Innovación y diferenciación ¿Siempre funcionan?

Son miles de negocios, marcas y empresas los que desarrollan todo tipo de estrategias comerciales y de mercadotecnia para posicionarse en un determinado sector y conquistar a su público objetivo. Sin embargo, suele ser habitual seguir ciertas pautas, métodos e incluso los pasos de quienes alcanzaron el éxito con ingeniosas propuestas. Tanto es así, que hasta podemos hablar de cómo muchos negocios han intentado imitar a otros tantos, muchos con éxito y otros tantos fracasando sin conseguir los resultados esperados.

Esto nos puede ayudar a comprender el por qué algunas buenas y grandes ideas por sí solas a veces terminan fracasando tan sólo por pequeños matices y aspectos que en muchas ocasiones pasamos por alto o que incluso menospreciamos, y que en otras tantas ocasiones pueden derivar en todo lo contrario. Lo cierto es que para lograr el éxito, todo es posible si realmente estamos decididos a innovar o a diferenciarnos. Pero ¿realmente esta fórmula siempre funciona?

Existen negocios con grandes similitudes que compiten en un mismo sector, pero que para mantener su proyección y crecimiento, han tenido que saber diferenciarse. Como ejemplo podemos tomar franquicias y marcas como McDonalds, fundada en1940 enSan Bernardino, California;y Burger King fundada catorce años más tarde en Miami, Florida. A pesar de ello, Burger King fue la primera cadena de fast food que comenzó a operar en España hace cerca de 30 años. Ambas compiten a nivel mundial, pero cada una de ellas mantiene un público fiel que además se reconoce así mismo como defensor a ultranza de su marca en función de sus propios gustos y preferencias. A pesar de parecer similares, sus productos, sus menús, recetas y sabores son completamente diferentes, y precisamente son estos los elementos con los que ambas cadenas intentar mantener un estilo propio para poder diferenciarse. Aunque suele ser habitual afirmar que los consumidores tomar decisiones de compra en torno a la percepción de la marca en lugar de la realidad del producto, en ocasiones, es el propio producto el que termina por ser el elemento diferenciador. Mientras queMcDonalds presume de su popular Big Mac, un ícono de la multinacional cuyas ventas superan los 50.000 millones de unidades al año en todo el mundo,Burger King suele diferenciarse por el tamaño y la posibilidad de “customizar”sus hamburguesas.

Tantas i hacen esencial la práctica continua de la diferenciación, aunque dejando poco margen a la innovación. Sin embargo, el modelo de negocio parece seguir siendo una oportunidad para los visionarios con grandes e innovadoras ideas. Recientemente conocíamos la noticia de la cadena española de restaurantes "100 montaditos", que abrió su primer restaurante en nuestro país en el año 2001 y que ahora, tras su expansión hacia otros países de Europa,se instala en Estados Unidos con el objetivo de abrir hasta 400 restaurantes en los próximos años.

La cadena de franquicias utiliza el concepto de show cooking, poniendo el proceso de elaboración de los montaditos a la vista del público para que cada cliente pueda observar el proceso de preparado de su pedido, cuyo tiempo medio de espera oscila entre los 4 a 5 minutos. Como fórmula de servicio, son los clientes quienes rellenan un formulario con el pedido que se entrega en el mostrador y, una vez que está preparado, se les avisa a través de megafonía para su entrega directa. Una fórmula eficiente que sumado a el éxito de sus carismáticos y populares productos, ha servido para impulsar y dar origen a una de las franquicias emergentes más reconocidas en el sector durante este nuevo Siglo XXI.

Sin embargo, la fórmula de la innovación y la diferenciación no siempre supone un éxito garantizado. Existen marcas que han llegado al éxito con las cualidades que los hacen diferentes de los demás. No es necesario copiar a la competencia o cambiar una identidad que ya tiene éxito, pero la historia nos puede servir para rescatar algunos ejemplos que terminaron en fracaso, incluso de compañías tan poderosas como Coca-Cola. ¿Recuerdan aquel producto al que llamaban Fruitopia? Este era el nombre dado a aquellos singulares refrescos de frutas sin gas con los que a mediados de los 90, Coca-cola pretendía competir con elRadical Fruit Co. de Pepsi, su gran rival. Curiosamente y pesar del gran poder de mercadotecnia y su gran campaña publicitaria, el experimento terminó siendo un fiasco yfinalmente fueron retirados del mercado. Fue quizás ese afán por alcanzar una diferenciación extrema que muchos apuntan al nombre dado a sus diferentes y peculiares sabores exóticos (Mangozada a la mandarina o Pasión al melocotón) como culpables de aquel fracaso.

El fracaso de Coca-Cola con Fruitopia pueda quedar tan sólo como una anécdota, pero ni mucho menos este fue el único intento fallido de esta gran compañía. En1985, decidió lanzar la New Coke tras percatarse de que su competidor más directo (Pepsi) estaba acaparando rápidamente una mayor cuota de mercado. Sin embargo, La New Coke fracasó porque posicionaba a Coca.Cola como un sucedáneo de Pepsi. O lo que es lo mismo, la New Coke era un intento de Coca.Cola por no ser “la de siempre”. The Coca Cola Company aprendió del error rápidamente, y en julio del mismo año relanzó su fórmula antigua, llamándola Classic Coke. Desde entonces, Coca.Cola es la marca líder en su categoría.

Estos son algunos ejemplos de cómo, a pesar de lo que se suele firmar con certeza respecto a que el producto no tiene nada que ver con el éxito o el fracaso en sus ventas y que lo único que importa a la hora de conseguir el éxito con un producto es el lugar que su marca ocupe en la mente del consumidor y la percepción que éste tenga de la marca en cuestión, resulta una teoría quizás un poco ambigua. Sin menospreciar el valor de la marca, lo cierto es que las "matemáticas y ciencias" de la mercadotecnia no siempre resultan ser exactas.

Evidentemente, un fracaso no tiene porqué condicionar el futuro de todo un negocio. En ocasiones, siempre solemos aprender mucho más de los errores. El hecho de innovar no implica que todo lo que hagamos termine sirviendo para lograr los objetivos que pretendemos alcanzar. Fracasar es hoy más fácil que triunfarpero sin innovación ni diferenciación, los negocios como las marcas, más que fracasar, pueden terminar muriendo y quedar arrastrados hasta el olvido. Un modelo casi científico, 10.000 test para experimentar, 1 fórmula para triunfar. Y si aparte de innovar, aun se preguntan el por qué resulta importante diferenciarse, recuerden aquella historia del hombre de los pantalones de colores.