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Las marcas son como seres vivos: nacen, algunas se reproducen y la gran mayoría mueren. Una de las decisiones más difíciles, por tentadoras, que tienen todos los gestores de marcas es la conveniencia o no de extenderlas. Bajo una perspectiva simple, eso significa la creación de variantes de la misma marca de modo que llegue a otras categorías, principalmente en la misma industria aunque pudiera ser también en otra distinta.
Una brand extension puede ser una fuente de nuevas ideas que ofrece ráfagas de energía, mejoras de marca, economías de escala y nuevas plataformas de crecimiento. La opción de extensión no siempre es óptima, pero debe ser parte de la mayoría de las estrategias y las discusiones sobre nuevos productos.
La tentación es muy grande para todas aquellas marcas de éxito, y lo cierto es que no hay unas reglas matemáticas que aseguren la idoneidad. Será el consumidor el que decida, ya que hoy es el propio consumidor el que tiene el poder. A nivel estratégico sí es importante pensar en el modo en que esta extensión pueda afectar a la promesa de marca y a su personalidad, y en consecuencia a la conexión emocional con el consumidor.
Ed Tauber, considerado el padre de las extensiones de marca, hizo un clásico e influyente estudio de 1988 sobre 275 extensiones de éxito, que fue luego revisado en 2012, en el que se concluye que la mayoría de las empresas utilizan uno de los diez enfoques siguientes como motivo de una extensión:
Ciertamente se trata de un trabajo muy complejo que debe tener en cuenta dos aspectos.
En primer lugar, la decisión de extensión se realiza mejor en un contexto con una estrategia amplia con vistas a medio plazo y no por aprovechar las circunstancias. Una extensión no está justificada a menos que se tome en cuenta el valor de añadir o cambiar las asociaciones de la marca.
En segundo lugar, es necesario analizar la capacidad de la extensión para representar una solución distintiva a una necesidad real del cliente. Sabemos empíricamente que los productos "me-too" rara vez tienen éxito, excepto para las marcas blancas. Los productos verdaderamente distintivos que definen nuevas subcategorías son los grandes ganadores.
Brand y line extensions
Deberíamos aclarar que una brand extension no es lo mismo que una line extension. Las primeras conllevan el uso de una marca (o su nombre) trasladado hacia un nuevo producto o servicio. Las segundas usan el mismo nombre para ofrecer un nuevo producto o servicio en la misma categoría. Virgin Airlines sería un ejemplo de brand extension mientras que Mercedes "A" lo sería de line extension.
En el mundo del motor o las bebidas encontramos innumerables ejemplos de extensiones de línea: vehículos sport, coupé, 4W , bebidas sin, con,...
La clave para una buena extensión de marca radica en que esta sea fiel a su identidad, personalidad y valores.
Mientras que una Compañía o producto solo puede tener una verdad, ésta puede ser ajustada para enfatizar fortalezas o valores particulares que pueden atraer a determinados grupos de interés. Por ello, el multi-posicionamiento puede llegar a ser visto tanto como brand o como line extension, pero tiene unos límites que no pueden ser sobrepasados.
Harley-Davidson ha triunfado con sus colecciones de ropa y gadgets porque eso satisface plenamente a su público e incluso al que no tiene una de sus motos, además de reforzar plenamente los valores de la marca.
Nike se enfrentó con éxito a una line extension en sus gamas de ropa deportiva, sin embargo no ocurrió lo mismo con sus colecciones de casual wear.
Otra forma de analizar la idoneidad de las extensiones es en términos de las asociaciones que hace el consumidor. ¿es una marca funcional o simbólica? ¿En qué modo la estrategia va a afectar en las asociaciones de precio, calidad y valor?
Extensiones simbólicas o funcionales
Debemos recordar que las marcas existen solo en la mente del consumidor, y éstas pueden ser segmentadas en dos grandes bloques: funcionales y simbólicas. Esta doble tipología conlleva una serie de implicaciones directas con el tema que nos ocupa.
Por ejemplo, Rolex es una marca muy representativa, significa algo más que un excelente reloj, ocupa una posición asociada a precio elevado, status social y prestigio. En el otro extremo, Casio tiene un posicionamiento ligado a funcionalidad, precio bajo, con una calidad suficiente en términos de confianza y duración sobre lo que se espera de un reloj. Sin embargo Casio ha tratado de rectificar su imagen de segmento bajo de mercado con algunas innovaciones tecnológicas.
Si queremos extender la marca Rolex, resulta mucho más fácil hacerlo hacia abajo con segmentos o productos de nivel inferior. Sin embargo esto sin duda perjudicaría a la marca. Por ello Rolex lo pensó dos veces y lanzó una segunda marca, Tudor, capaz de competir en un mercado medio, sin ninguna relación con Rolex. A pesar de ello, la comunicación de la marca ha sido pensada inteligentemente para crear un cierto aire de familiaridad entre ambas.
Las marcas funcionales no han sido posicionadas en términos de calidad, de modo que no pueden crecer más hacia abajo, y cualquier nueva extensión arrastrará una asociación cercana a la marca original que también impedirá un crecimiento hacia arriba. Es un terreno donde la canibalización entre productos y la confusión del consumidor es evidente.
El único modo en que un producto funcional puede ser extendido hacia el ámbito más simbólico es distanciándose del original, con extensiones que lo trasladen a nuevos posicionamientos. Esto puede significar la creación de un nuevo nombre del mismo modo que lo haría una marca simbólica. La marca funcional Toyota se desmarcó completamente con una nueva marca en una nueva categoría, Lexus. A pesar de ello, a Lexus le está costando mucho competir con los grandes debido a las asociaciones inevitables con su hermano menor.
Además de factores como precio y calidad, intervienen otros que también hay que tener en cuenta, como momento de consumo. Coca-cola no ha podido entrar en el mercado de los zumos sino a través de otra marca como Fruitopia.
Uno de los principios básicos del branding está en cerrar el foco, y concentrarse en aquello que la marca hace realmente bien. Según Al Ries, reconocido experto en branding, "una de las mejores maneras para destrozar una marcaes ponerle su nombre a todo". Y es que una extensión de marca hacia otra categoría tiene que ser capaz de reforzar los valores de la marca matriz pero sin que ello suponga crear asociaciones negativas, conflicto entre categorías o confusión en la marca. Y analizar bien estos tres puntos va a ser fundamental.
En una Brand Extension la clave de todo está en la Brand Equity, en definir previamente para qué está la marca, cuales son los atributos que la gente le asocia y cuál es su personalidad. El siguiente paso será identificar qué cualidades serán beneficiosas para la nueva categoría y cuáles pueden resultar perjudiciales. Y lo mismo trasladado a la marca original una vez se ha extendido. Sólo así podremos evaluar lo adecuado o no de la extensión
