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La generación de lealtad y fidelización de marca es un objetivo para el Marketing. Todos los días trabajamos con ese objetivo y las herramientas que conocemos y empleamos sirven para alcanzar ese fin.
Sin embargo la realidad actual nos sitúa en un estadio para el cual no estamos del todo preparados. Un consumidor crítico y cuestionador, una autoridad que fiscaliza si lo que la marca ofrece es real, los medios de comunicación que buscan defender los intereses de sus audiencias- consumidores, las redes sociales que con una facilidad increíble viralizan información que pueden afectar a las marcas.
Cuando esto sucede, hasta ahí no más llegamos los expertos en Marketing y de inmediato recurrimos a periodistas y sociólogos expertos en manejo de crisis para que nos solucionen el problema.
Hace unos días atrás un programa de un canal de Televisión en Chile, mostró con evidencias de laboratorios de reconocido prestigio, que las promesas de una marca de Yogurt, una marca de Pan Centeno envasado y un aceite de gran prestigio, no correspondía a lo que ofrecían. Naturalmente que la indignación de la población al sentirse engañada se manifestó de inmediato en la demanda.
¿Cómo respondieron las grandes marcas internacionales?
Con comunicados de prensa, en la que mostraban sus pruebas que aseguraban lo contrario. Con denuncia a los tribunales por parte de algunas. Pero sea o no verdad, el daño para la marca está hecho y sus resultados a la vista. En definitiva, los marketeros parece que desaparecieron; ya que sabemos que con esas acciones no estamos reteniendo a nuestros consumidores.
Al parecer, no hemos estudiado desde la óptica del Marketing, el manejo de crisis. Ello se debe a que no consideramos las crisis como una realidad posible de vivir en cualquier momento de la historia de nuestras marcas y por lo mismo debemos prepararlas para estas circunstancias. Sin dejar que otros traten de salvar el bote que se hunde, sino desde el Marketing y con el aporte de otras disciplinas naturalmente.
Nuestro país estos últimos años, ha sufrido grandes embates a marcas de Ritail, farmacias, bancos, isapres, productos, variadas instituciones, solo para citar algunos. Por lo que es una realidad con la que tenemos que convivir. La experiencia nos indican que las crisis pueden provenir de varias fuentes; un accidente que involucre al producto o a la institución, algún mal manejo de ejecutivos del momento, promesas incumplidas, atributos cuestionados, etc.
Reflexionando en torno al tema, considero que debemos, para este fin, considerar al menos tres aspectos:
Primero: Trabajar la marca siempre con un anclaje afectivo que haga difícil abandonarla porque "la quiero". Que se mantenga fiel a mi marca a pesar de la circunstancial infidelidad que deba vivir. Es como la relación de la hija frente al pololo que la mamá le señala como inconveniente; más se aferra a él.
Este ejemplo, aun cuando no significó una crisis, nos puede servir para entender mejor lo señalado. Hace ya muchos años atrás Pepsi realizó una campaña que denominó "la prueba del sabor", para lo cual invitaba a consumidores a realizar una prueba ciega entre Pepsi y Coca-Cola. Resultado de la campaña, en todas las pruebas televisadas, el consumidor elegía como mejor a la Pepsi, sin embargo Coca-Cola se afianzó en el mercado Chileno y Pepsi manejado por CCU quebró y debió partir del país. ¿Qué había pasado? El consumidor afianzaba su relación afectiva con Coca-Cola y manifestaba. ¡Quién me viene a cuestionar mí Coca-Cola!
Segundo: Es preciso establecer, en la medida que se pueda, un valor de marca ampliado. ¿Qué significa? Que no solo valoremos el producto por sus ventajas directas, sino por otros beneficios que pueden dejar pasar por alto algún "desliz" de la marca. En este ámbito las tarjetas o clubes de conveniencias pueden ser importante. Sin embargo tienen que ser de tal valor que mi competencia no pueda generar la misma oferta.
En efecto, hay Clubes y Clubes de conveniencia. El de los Ritail son todos muy parecido y los beneficios son muy similares, por lo que naturalmente no cumple este objetivo. LAN por ejemplo, es una marca cuestionada por la llamada "cajita infeliz" que entrega a sus pasajeros. Ha tenido graves problemas por huelgas de su personal o por los de algún servicio subcontratado, sin embargo, su Club de beneficios que hacen que muchos puedan financiar parte de sus vacaciones con kilómetros conseguidos en sus viajes de trabajo, uso de tarjetas de crédito o compras en alguna farmacia; la hace única e imposible de reemplazar en el mercado nacional. Con ello aseguran pasar bien las crisis. Por eso es su mejor inversión.
Tercero: Hay que modelar, distintas salidas frente al conflicto, cuidando tratar que las esquirlas no maten a sus consumidores fieles, aun cuando puedan quedar heridos y por lo mismo deba hacer, para remediar, una importante pérdida en el momento mismo de ésta.
Cuando en Chile se produjo una crisis de los jugos en polvo por el Aspartamo, había dos empresas que se repartían gran parte del mercado; Ambrosoli y CORPORA Tres Montes. En el momento que estas marcas fueron cuestionadas por el Ministerio de Salud por señalar que este producto tenía un carácter cancerígeno, hubo dos respuestas muy distintas. Mientras Ambrosoli se negaba a sacar los productos del mercado porque aseguraban que estaban cumpliendo con las normas sanitarias, CORPORA decide retirarlas y coloca un spot en TV donde el Gerente General señalaba que; aun cuando no compartían el cuestionamiento del Ministerio, para tranquilidad de sus consumidores, retirarían todos los productos del mercado y lo reemplazarían por otro con nueva formulación.
Como comprenderán, el consumidor de inmediato le dio todo su apoyo a CORPORA porque había pensado primero en ellos y después en los recursos que perdería con el retiro de los productos. Actitud demostrada por Ambrosoli. Si antes de esta situación Ambrosoli era líder del mercado, naturalmente CORPORA lo superó y ha mantenido ese liderazgo hasta la fecha. Por lo tanto, es notorio que tuvo un mayor aporte de Marketing y por lo mismo la crisis fue una gran oportunidad aprovechada.
En definitiva las crisis de nuestras marcas, a las que están sujetas por el propio hecho de estar en el mercado, no podemos esperar que lleguen, sino que debemos tenerlo presente desde el primer momento que comencemos a trabajar en ellas.
