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Como ya he dicho en otras ocasiones, las marcas son relaciones y experiencias. Pueden ser intensas y positivas, aunque también negativas. Más allá de posibles contactos frugales, con el paso del tiempo vamos construyendo en nuestra mente y en nuestros corazones una imagen reflejo de nuestras experiencias con ellas. Y como ocurre en nuestras relaciones personales, somos nosotros mismos los que elegimos el género de las personas con las que nos relacionamos y en base a ello decidimos qué tipo de relaciones queremos con ellas.
Mi teoría es que las marcas tienen sexo, en algunos casos se constituyen y comportan como hombres y en otros como mujeres. Y no porque sean productos para hombre o mujer, sino por cómo se ha generado su ADN, su esencia de marca y su personalidad. Si somos capaces de calibrarlo podremos comprender mejor a la marca y mejorar su ventaja competitiva.
Por otro lado nos ayudará a escoger mejor el tipo de mensajes que lanza y el medio que utiliza para ello; y en definitiva nos permitirá ofrecer una experiencia de marca más coherente con los valores y consistente en el tiempo, capaz de conectar mucho mejor con el público.
Para sexar una marca podemos basarnos en distintas técnicas, como por ejemplo la teoría de los arquetipos de Carl Jung, que defiende que a lo largo de la humanidad existen una serie de ideas y patrones de conducta que funcionan como modelos universales. Exactamente son 12 los arquetipos junguianos definidos que nos ayudan a identificar personalidades concretas.
Por otro lado, podemos también basarnos en lo que llamamos Brand Being, o lo que es lo mismo, en definir claramente los valores y atributos de la marca a partir de 4 ejes principales: carácterísticas, emociones, comportamientos y relaciones. Cada uno de ellos tiene asociados una serie de rasgos de personalidad.
Todos sabemos que no tenemos el mismo diálogo con personas de nuestro mismo sexo o del contrario. Por ello, si a este análisis que nos habrá permitido saber si el género de nuestra marca es masculino o femenino (o ambos) le añadimos el estudio del consumidor, podremos darnos cuenta si le hablamos en el tono adecuado: de hombre a hombre, de mujer a mujer, de hombre a mujer o de mujer a hombre.
Si somos capaces de comprenderlo y aplicarlo, la relación marca-cliente puede verse profundamente reforzada, aumentando la confianza y admiración hacia la marca.
