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El primer paso a la hora de diseñar tu plan de fidelización es analizar los distintos tipos de clientes que tienes, ya que no todos se merecerán la misma atención
Una vez que hemos hecho la venta comienza el trabajo de fidelizar al cliente, de conseguir reforzar el vínculo con nuestra empresa y que continúe con nosotros. La fidelización se integra en el proceso de gestionar las relaciones con el cliente y en realidad de todo nuestro marketing, desde el momento definimos nuestro mercado objetivo, pasando por cómo hacemos la venta, y que hacemos en la postventa. Necesitamos un plan.
Se habla mucho últimamente sobre el poder de las emociones en el marketing, neuromarketing, storytelling y otras herramientas. Sin embargo, los que reflexionan y estudian sobre estos temas nos ayudan a quitarnos las orejeras y no obsesionarnos con los conceptos de moda del momento. Así, y siendo las emociones uno de los aspectos clave, debemos buscar las motivaciones de compra de modo holístico y considerar a la persona en todas sus dimensiones y situaciones. En un excelente artículo titulado "Marketing hormonal" Antonio León, nos recuerda que las decisiones de compra tienen muy diversas motivaciones.
Con nuestro plan de fidelización queremos estrechar lazos con nuestro cliente y vincularlo emocionalmente con nuestra empresa, para que no nos deje por otra. En este aspecto nos vamos a centrar fundamentalmente en este artículo, pero no debemos olvidar que esperamos conseguir que nuestro cliente nos siga comprando, y esto depende en gran medida de que sepamos entender sus motivaciones de compra, y respondamos a las mismas con servicios atractivos a los precios adecuados.
Elementos de nuestro plan de fidelización
Que consigamos fidelizar a nuestros clientes dependerá mucho del valor percibido de nuestro servicio, del nivel de cumplimiento de las expectativas creadas en el proceso de la venta, y de que trabajemos los aspectos emocionales para reforzar vínculos y amortiguar posibles dificultades; construiremos pues un nivel de satisfacción de cliente. No voy a incidir en los aspectos que pueden influir positivamente o negativametne en la satisfacción del cliente, sino que vamos a ver herramientas y acciones concretas que podemos incluir en nuestro plan de fidelización, es decir, sus elementos.
El medio básico para trabajar que propongo es la comunicación y sus diversas herramientas. Lógicamente tendremos que definir previamente qué vamos a comunicar y cómo vamos a generar estos contenidos.
Feedback. Necesitamos conocer de primera mano qué piensan nuestros clientes de nosotros, qué aspectos valoran de nuestros productos, y qué ideas de mejora tienen. Al mismo tiempo necesitamos saber qué otros aspectos perciben como inconvenientes o qué riesgos o pérdidas de oportunidad piensan que asumen de al usar nuestros productos. Para cumplir con este objetivo tenemos numerosas herramientas, que van desde encuestas abiertas o cerradas, funcionalidades online para comentar, visitas y llamadas de comerciales u otros empleados, a visitas presenciales y regulares del director a distintos clientes. Pocas cosas hay más eficaces para vincular emocionalmente a un cliente que este te proponga una prestación y tú acabes implementándola.
Recomendaciones. Las recomendaciones son una estupenda arma de venta, pero también de fidelización. Si un cliente te realiza una buena recomendación, ya sea una señora carta de referencia, un breve párrafo o incluso un vídeo, asienta su vinculación con tu empresa, ya "es de la casa".
Novedades. No sólo por adaptación al mercado y búsqueda de nuevas oportunidades debemos estar permanentemente generando novedades en nuestra empresa. A nuestros clientes les gustan las novedades; no tenerlas implica que estamos anquilosados y que nuestra competencia tarde o temprano nos va pasar levantándonos las pegatínas de la moto. Además de ser hay que parecer.
Información de mercado. Facilitar estudios o información de mercado a nuestros clientes va a ser percibido positivamente como un servicio, pero además reforzará nuestra imagen de expertos y confirmará a nuestros clientes que están con una de las mejores.
Información corporativa. Con información sobre nuestra empresa, contando cosas que hacemos, trasladaremos nuestros valores a los clientes, y esto tendrá su peso a la hora de tomar nuevas decisiones de compras.
Información de producto. Además de las novedades de producto es muy recomendable generar información sobre el uso de nuestros productos, mostrar su uso detallado en distintos entornos y aplicaciones. Una de las causas más usuales de bajas de clientes es que no están utilizando adecuadamentelo que han comprado y no le están sacando el rendimiento que podrían.
Ofertas especiales. Si pensamos especialmente en nuestros clientes y hacemos ofertas hechas a medida para ellos, por ejemplo ofreciendo mejoras en el uso de los productos, adaptaciones en los esquemas de contratación y precio, que se adecuen a sus necesidades, nos lo agradecerán con su fidelidad. Si puedes bajarle el precio a un cliente, por ejemplo introduciendo una nueva modalidad de prestación y lo haces por iniciativa propia, te lo vas a ganar para toda la vida.
Trato preferente. Me refiero a tratar de modo preferente a los clientes que ya tienes, no a los nuevos que quieres hacer. Parece que algunas operadoras de telecomunicaciones se empiezan a dar cuenta del error que significa tratar peor a tus clientes actuales que a los que aún no lo son. Ser detallista es fundamental. Y hay detalles que no cuestan dinero.
Impactos en medios. Si conseguimos que otros hablen de nosotros, preferiblemente bien, tenemos un material excelente para alimentar la fidelidad de nuestros clientes. Los impactos en medios se pueden planificar, pero además luego hay que tener previsto cómo sacarles jugo.
Eventos. A todos nos encanta que nos inviten a asistir a eventos, presentaciones, formación, etc. Entrar en contacto personal con nuestros clientes es una necesidad.
Responsabilidad social. Tu empresa forma parte de la sociedad, es recomendable que asumas esa realidad ocupando un rol que diseñes a tu medida. El valor de estas acciones pasarán a formar parte de un intangible que es tu marca. Tu marca debe tener un valor específico en tu empresa y existen formas numéricas de calcularlo en euros.
Definiendo el plan
Es posible que me digas, "todo eso ya lo hago en estos momentos". ¿Me enseñas por favor el documento que especifica todas las acciones que estás llevando a cabo, con fechas, el nombre de los clientes correspondientes involucrados, y quién en tu empresa es responsable de ejecutar dichas acciones? ¿Y todo el mundo con responsabilidad tiene en su agenda reservado el tiempo para ejecutarlo? ¿Tienes analizados todos los costes y el presupuesto asignado? ¡Genial! Si lo tienes, tienes un plan de fidelización. En caso contrario sólo tienes ideas.
El primer paso a la hora de diseñar tu plan de fidelización es analizar los distintos tipos de clientes que tenemos, ya que no todos se merecerán la misma atención. Una buena opción es clasificarlos por los ingresos que te generan y el potencial de crecimiento que tienen, por ejemplo con la clásica distribución en 3 categorías A, B y C. Pero necesitarás una segmentación mucho más fina, dependiendo de productos, sectores, situación en la empresa, e incluso ubicación geográfica, etc. adecuada a las acciones que quieres realizar.
Después ya "sólo" te queda definir qué tipo de acciones vas a realizar con cada uno de tus clientes, con qué frecuencia y con qué herramientas de comunicación. Y por supuesto asignar los recursos adecuados y comunicarlo dentro de la empresa.
La empresa Getting Contacts! suele empezar sus sesiones de networking con una introducción en la que nos avisa de que si no tenemos al menos 7 interacciones al año con un contacto, en realidad no mantenemos una relación con esta persona.
¿Qué otros elementos utilizas en tu plan de fidelización? ¿Ya tienes el tuyo hecho?
