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Toda venta se realiza a través de un proceso mediante el cual vamos pasando por distintas fases, construyendo 2 cosas: la imprescindible confianza por parte del futuro cliente en nosotros, y la adecuación de la solución que le ofrecemos a las necesidades detectadas. Al final del proceso queda ayudar al cliente a que dé el saltito que le falta para decidirse. La mayoría de los clientes necesitan de esta ayuda, es el empujoncito del que hablaba ING Direct en uno de sus anuncios.
Para ayudarnos a llegar a este momento tenemos técnicas eficaces como el método SPIN y el AIDA. Es importante que reconozcamos que la tecnología ha modificado el modo de vender, y que de modo creciente, y en cada vez más entornos, el proceso de la venta está completamente automatizado; no es necesario interactuar con ninguna persona. También en estos casos aplican tanto los métodos de ventas, como en particular las técnicas de cierre. El análisis de nuestro proceso de venta, y la aplicación de estos métodos, nos permitirán perfeccionar nuestros mecanismos de venta, tanto si se realizan con la intervención de personas en distintas fases, como si tenemos ya un proceso totalmente automatizado.
¿Existen técnicas de cierre?
Así pues, las técnicas de cierre son aquellas cosas que podemos hacer para finalizar la venta, para cerrar. Antes de intentar darle el empujoncito al cliente tendremos que haber llegado hasta ahí; intentar cerrar cuando el cliente aún no quiere comprar es un error que nos puede hacer perder parte del recorrido realizado. Tendremos que ir desarrollando nuestro sexto sentido para el cierre, cuando intuimos y vemos claro que el cliente está decidido. Los comerciales perdemos ventas por no gestionar adecuadamente este momento, ya sea por precipitación o retrasando equivocadamente el momento por miedo a recibir un no. Estas técnicas nos van a ayudar a hacerlo mejor.
En el paso final le vamos a pedir al comprador que firme un contrato o que formalice de algún modo el compromiso por el cual el nos va a pagar y nosotros le vamos a prestar un servicio. Debemos intentar evitar pedirle al cliente que firme y que este nos diga que no. Por lo tanto las técnicas de cierre son, además de acercamientos al cierre, una ayuda que nos va a dar la información de que el cliente sí quiere realizar la compra.
Llegar al punto del cierre quiere decir que hemos hecho bien todo nuestro trabajo anterior, desde la prospección. Es decir, hemos sido nosotros los que hemos elegido al cliente, por una serie de razones, hemos decidido que nos va a comprar y nuestro trabajo es convencerle de que esta decisión es la correcta. Pero claro, debe realmente ser la correcta, sino estamos haciendo mal nuestro trabajo. La venta comienza con el marketing estratégico, con la selección de nuestro cliente, y esta selección alimenta todo el proceso posterior. Si no tengo bien claro para quién he desarrollado mi producto y cuales son las necesidades que pretendo cubrir, los problemas que resuelvo, el resto se me va a complicar en gran medida. No olvidemos que cuando un cliente nos compra somos a sus ojos la mejor opción que tiene.
Las más eficaces
Como veíamos antes, es el comercial el que elije al cliente, es el que lleva la batuta en todo el proceso, y por tanto debe saber ejercer la actitud de "yo mando". Ya sabemos que la actitud lo es todo en las ventas. El ejercicio de esta actitud solo será efectivo si se adapta al carácter de cada comprador. Ya tenemos identificada nuestra primera técnica de cierre, la más poderosa y la que nunca debe faltar: "darlo por hecho". Esta técnica es lógica cuando todo el trabajo de la venta está bien hecho, lo ilógico es que no se cierre.
Pero entrando en herramientas más concretas, a mí la que más me gusta es utilizar preguntas de cierre. Estas preguntas ponen al cliente en situación de utilizar el servicio, y si el cliente las responde positivamente nos dan indicaciones claras de que quiere comprar. Dentro de este capítulo podemos incluir ofrecer alternativas al cliente evitando ponerle en la disyuntiva de contratar o no. Veamos algunos ejemplos:
Las preguntas de cierre nos permiten saber si el cliente está preparado para la firma, sin dar un paso en falso. No queremos pedirle al cliente que nos firme y que nos diga que no. Podemos ir encadenando preguntas de cierre que reflejen cada vez un mayor compromiso.
Sin embargo sí hay situaciones en las que lo mejor es ser directo y simplemente decir: "este es el contrato que vamos a firmar, cual es el nombre societario de tu empresa?". Hay clientes que adoptan una actitud hierática, con los que es difícil saber en qué estado están, y que por su carácter no van a ver bien que le estemos dando vueltas al tema.
En ocasiones nos encontraremos con personas indecisas o con dificultades para integrar los beneficios que les estamos ofreciendo y llegar a la decisión de compra. En estos casos podemos utilizar el denominado cierre por pasos, en el que vamos llevando a nuestro cliente de la mano con preguntas a las que esperamos respondan con un sí. Estas preguntas nos salen solas de una reunión de ventas bien ejecutada. "Entonces hemos visto que tenéis este problema, que os está causando esta pérdida, ¿verdad?" "Si." "Me comentaste que nuestra solución se puede implementar sin dificultades porque ya tenéis la infraestructura disponible." "Si." "Y me has dicho que la mejor época para abordar este proyecto es en febrero." "Si." "Perfecto vamos a rellenar entonces el contrato".
Para la venta es crítico mantener al cliente en una actitud positiva. Si nos vamos por derroteros del no, incluso en asuntos tangenciales o independientes de nuestro producto, tendremos que navegar contra corriente.
Para los analíticos nos puede funcionar una lista más o menos exhaustiva de los aspectos positivos de nuestro servicio, contrapuesta a los inconvenientes que nos ha ido planteando el cliente y que ya hemos ido tratando. El balance caerá de nuestro lado.
Un cierre muy elegante es cuando identificamos que nuestro cliente tiene una objeción importante que podemos resolver. Si trabajamos primero para analizar bien la objeción, magnificamos su relevancia, y al final la resolvemos, la venta caerá por su propio peso.
Lo más frecuente es que un cliente no de por sí mismo el paso de formalizar la contratación, incluso aunque quiera comprar no nos llamará para decírnoslo; tendremos que ayudarle en el momento preciso a que tome la decisión y estampe su firma en nuestro contrato. El cierre es como tirar a gol, si estamos enchufados, el balón entrará sí o sí.
¿Qué otros métodos de cierre utilizas? ¿Cuál es tu preferido?
