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La humanización de los símbolos, de los productos, de los envases, de los procesos y de los empleados se convierte en una necesidad como paso previo en la generación de "fans". Incluso en un mundo de tecnología digital, que introduce innovaciones cada semana, no se debe perder la visión que desde una perspectiva evolutiva seguimos siendo los mismos seres humanos. Sólo las compañías que tengan en cuenta este aspecto por encima de todo consiguen aquello tan buscado: el éxito.
Es curioso, hace poco mantenía una conversación con un visionario del mundo de internet, quien sostenía que la tecnología nos iba a transformar. Mi respuesta fue: "posiblemente". Sin embargo, en mi opinión seguiremos siendo humanos en búsqueda de emociones. Como muestra, la evolución y popularidad de los emoticonos en el entorno digital. Dicen que a Harvey Ball. le llevó diez minutos la creación del hoy famoso rostro sonriente (el smiley), cobrando sólo 45 dólares. El dibujo fue popularizado a principios de los años 1970 por un par de hermanos, Murray y Bernard. En 1972 se estimaba que había unos 50 millones de botones con el "smiley" por todo Estados Unidos.
Si nos vamos a los terminos del lenguaje, el nombre propio se asocia al "yo". Posiblemente Coca Cola ha tenido en cuenta este efecto a la hora de poner en marcha su campaña "Comparte una Coca-Cola con", basada en la personalización de sus envases a partir de los nombres más habituales de los españoles. De esta manera, los envases incorporan nombres más o menos populares como "María", "Pedro", "Marina", "Ignacio", "Francisco" o "Marta", pero también genéricos omo "Abuelo" o "Un amigo".
Otro caso popular, es Zappos, compañía de venta de zapatos on-line cuyo enfoque le ha procurado elevados niveles de satisfacción sostenibles en el tiempo y por ende beneficios económicos. Esta compañía de ventas online fundada en 1999 vende anualmente más de 1.000 millones de dólares en zapatos y otros productos de vestir. Cuando se piensa en término de negocios, lo primero que se viene a la cabeza son aspectos como: facturación, gastos, rentabilidad, nº de empleados, etc. Muy pocas veces la gente piensa en buscar la felicidad en los negocios. Esa parece la maxima premise en Zappos. La ciencia de la felicidad o psicología positiva ha tomado mucha importancia en los últimos años, y esta compañía ha hecho de la felicidad su visión a largo plazo.
Es curiosa por otra parte la polémica que desde hace años se ha creado ante un luminoso, que es un emblema humanizado. Es el caso de "Tío Pepe" de González Byass, tan comentado sobre su continuidad en la puerta del sol. Llegó a montarse, incluso, una plataforma de apoyo. Esta empresa española de Jerez de la Frontera tiene una de sus marcas más conocidas con un logotipo, formado por una botella de vino fino con sombrero y chaquetilla de color rojo, reflejo de lo que que se denomina "antropomorfización".
También sorprende lo popular que se ha hecho Mercadona como referente de haberse despuntado de su competencia generando "fans" en el mercado de la distribución. Entre otras cosas, sus directivos han comprendido que el ser humano no tiene capacidad de gestionar su cesta de la compra en base a libertad de elección de productos. De ahí, que hayan limitado su oferta a las marcas propias lo que hace que el valor del "tiquet" de compra no sea nunca "decepcionante".
La humanización es una garantía de éxito si se hace correctamente, ¿la tienen presentes las empresas en sus estrategias? ¿somos conscientes de su importancia?
