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En muchos mercados gran parte del negocio está dominado por una o dos empresas, que se convierten en gigantes con un músculo desproporcionado. Para el resto de las marcas que operan en ese mercado resulta inviable intentar enfrentarse directamente al mostruo; sería como intentar apagar un incendio forestal escupiendo. Pero lo que hace el grande nos puede dar pie a utilizar la creatividad, ser un poco pillos y aprovecharnos de sus esfuerzos en nuestro propio beneficio.
Si somos pequeños debemos analizar al detalle lo que hacen los grandes de nuestro mercado y podemos coger su rebufo. Que el fuerte nos aparte los obstáculos con su poderío y nosotros, con fuerzas más exiguas nos ponemos a chupar rueda. Estamos hablando de nuevo de marketing de guerrilla, donde la creatividad y la sorpresa puede ayudarnos a tener éxito.
Unas cuantas pillerías
Pongamos por ejemplo las potentes campañas de publicidad que hace El Corte Inglés en televisión. Si analizamos los productos que ofrece, por ejemplo de ropa de hogar, y nosotros tenemos una pequeña tienda de estos productos, podemos copiar su oferta y ofrecer productos lo más parecidos posible. Incluso podemos hacer ofertas basándonos en ellos. Nos aprovecharemos del deseo de compra que va a generar con su fuerte inversión en publicidad.
Podemos sacar ventaja también de esa publicidad para reforzar nuestras campañas online. Una campaña de publicidad en televisión va a hacer que los potenciales clientes busquen esos productos en Internet. Es posible que seamos capaces de hacernos visibles a esas búsquedas por medio de SEO y SEM obteniendo beneficios de la inversión de nuestro competidor.
Nos podemos aprovechar de las carencias de nuestra competencia y ofrecer productos que las cubran, utilizando su capacidad de atraer clientes. Un ejemplo puede ser la proliferación de fruterías en los alrededores de los supermercados de Mercadona.
Otro clásico es sacar rédito de la publicidad de la Teletienda ofreciendo productos similares, o prácticamente iguales. Si la Aluma Wallet está haciendo furor y yo consigo ofrecer un producto casi igual seguro que tengo éxito. Existen de hecho páginas web especializadas en hacer negocio del tirón de productos similares a los anunciados en televisión.
Para utilizar estas técnicas no sólo podemos abusar de nuestros competidores, sino que podemos fijarnos en marcas fuertes que arrastren un gran número de clientes y ofrecer un servicio, no ya competencia, sino complementario. Por ejemplo servicios del automóvil establecidos junto a grandes superficies, como limpieza de tapicerías.
En la misma línea:newsjacking ybrandjacking
Aunque con algunas diferencias, en esta línea de acción hay 2 conceptos que nos pueden ayudar a incrementar nuestras ventas: el "newsjacking" y el "brandjacking".
Con el newsjacking monitorizamos temas de actualidad de gran impacto, local o global, y nos subimos al carro, generando información relevante relacionada que nos pueda traer beneficio, tanto en visibilidad, publicidad o directamente en ventas. Twitter es uno de los mejores medios para estar atento, por ejemplo utilizando la herramienta Hootsuite para monitorizar en tiempo real palabras clave que nos puedan ser interesantes. Si se que va a diluviar en breves momentos puedo sacar mi stock de paraguas y tenerlos dispuestos para venderlos como churros. En el newsjacking la información fresca y reaccionar en tiempo real es la clave. Si me entero que mi competencia tiene problemas de suministro de cierto producto puedo sacar réditos reforzando mi oferta del mismo.
El brandjacking es una estrategia no exenta de polémica, ya que hay usos del mismo poco éticos cuando ya no directamente ilegales. En este caso me aprovecho del valor de una marca conocida, copiando o parodiando alguna de sus acciones notorias. Un ejemplo muy claro es reservando dominios iguales que un dominio de internet muy utilizado pero con un identificativo distinto; así puedo comprar el dominio elmundo.co, o dominios muy similares, con errores frecuentes de escritura. Si a apple se le hubiera pasado comprar aple.com, sería un dominio muy interesante.
A veces ser pequeño no es una desventaja, puede incluso ser una estrategia.
¿Qué otras pillerías practicas en el mundo de los pequeños que se aprovechan de los grandes? ¿Hay que ser a veces un truhán?
