La reputación, la diferenciación y la anticipación, serán las claves de una estrategia para captar la atención del consumidor frente a la fuerte competencia multisector que existe en Black Friday. Antes de pasar a desarrollar estos aspectos voy a compartir algunos datos de interés.
La mayoría de los consumidores esperan, con deseo y con intención de compra, el viernes negro que cae el 24 de noviembre, sin embargo la tendencia de los últimos años ha sido estirar la promoción a lo largo de la semana, sin olvidarnos del lunes de Cyber Monday. La asociación entre Black Friday y el sector es muy importante, los sectores en los cuales los consumidores relacionan con mayor claridad Black Friday, según una encuesta que realizó Survey Data, son la electrónica con un 32% y el retail con un 27%, en el caso del sector turístico se sitúa en el 7%.
En el sector Travel, casi la mitad reconocen estar interesados en reservar su próxima escapada o sus vacaciones en Black Friday, siendo sus principales preferencias la reserva de una habitación con un 41%, seguido de un vuelo con un 27% (fuente Survey Data). Dentro de la preferencia por parte del consumidor para reservar un alojamiento, su primera prioridad será el rural, seguido de un destino para esquiar, y a contuinuación el destino de playa será el más demandado (fuente Survey Data).
Comenzaremos con la primera clave que se debe tener en cuenta en la estrategia, la reputación. Existen varios aspectos que intervienen pero en este caso voy a referirme solo a la estrategia de pricing de la compañía.
Cada vez hay más consumidores que desconfian de la veracidad de los descuentos, temen que las marcas suban el precio antes de la promoción con la finalidad que al aplicar la oferta recupere su valor medio, en otras palabras, la promoción brillaría por su ausencia. Una muestra de ello es que cada vez hay más consumidores que definen su lista de compra con los precios antes de la campaña para luego poder compararlos con los de la oferta. Si se diese esta praxis desembocaría en una decepción considerable por parte de los consumidores provocando una desconfianza hacia la marca y haciendo eco de su mal estar en las redes sociales dañando muy seriamente su reputación y la imagen de marca.
La diferenciación, segundo factor estratégico a tener en cuenta, sólo el 24% saben con seguridad que marca van a reservar durante Black Friday por lo que se convierte en una gran oportunidad para el resto de las marcas, ya que el 50% están abiertos a conocer nuevas oportunidades dependiendo de si su oferta es atractiva (fuente Survey Data), por esta razón la diferenciación pasa a cobrar un papel esencial.
Está claro que las marcas seguirán ofreciendo descuentos para cumplir con las expectativas dentro del contexto de Black Friday, no obstante la tendencia apunta que para ser competitivo ya no será suficiente ofrecer una promoción agresiva por parte de las marcas, los consumidores cada vez valoran más vivir una experiencia de calidad y diferencial. Este hecho apunta a que las compañías tendrán que ofrecer un producto diferenciador si quieren captar la atención y sobresalir de la competencia.
Si lo extrapolo al sector de la distribución, Amazon en Black Friday, no ofrece mayor descuento que sus competidores en muchos artículos porque sabe que su valor diferencial reside en el servicio de postventa (política de devolución, transporte, etc.) consiguiendo transmitir mucha seguridad al cliente y éste a su vez valorándolo más que un precio agresivo.
Para poder alcanzar este valor diferencial se necesitará tener muy presente la tercera clave, la anticipación. Más de la mitad de las búsquedas relacionadas con Black Friday comenzarán entre 5 y 6 semanas antes de Black Week y el 70% de los usuarios lo harán mediante el móvil, por lo que la experiencia de navegación será un aspecto muy a tener en cuenta en la estrategia de marketing. El canal Email marketing es uno de los medios que mejor convierten en esta campaña, es el momento del año en el cual los usuarios están más receptivos a la hora de abrir los correos, cuanto más clientes y propectos contactables por email tengan las compañías en su base de clientes, más probabilidad tendrán para que su campaña sea todo un éxito.
Por otro lado, será necesario crear un fuerte vínculo entre la marca y el consumidor con antelación, no es suficiente informar de la oferta semanas antes de Black Week, esta estrategia de comunicación con el cliente debe partir mucho antes para alcanzar el Top of mind del consumidor tan deseado por parte de las marcas.
Conseguir una relación con el cliente continuada en el tiempo es un ejercicio que las marcas deberían llevar a cabo durante todo el año. La relacion con el consumidor tiene que ser constante y continua, el objetivo de venta no tiene que ser el único motivo para comunicarse con el cliente. Las compañías que desarrollan este tipo de estrategias basadas en potenciar la relación con el cliente y la fidelización, son las que menos esfuerzos tendrán que hacer para destacarse en Black Friday debido a que seguramente su marca será la primera referencia para el consumidor.
Por otro lado, la anticipación también afecta al desarrollo y preparación del producto puesto que seguramente requerirá una configuración, acuerdos y alinearse con las diferentes áreas involucradas, o incluso puede incurrir en costes operativos. Considerando todos estos factores probablemente su viabilidad quedará reducida a un período de tiempo limitado y que mejor momento que llevarlo a cabo en Black Friday por su fuerte demanda. Por lo tanto podríamos afirmar que para el consumidor, Black Friday se celebra a finales de noviembre, sin embargo para las marcas la campaña comienza con mucho más tiempo de antelación. Por un lado, para tener tiempo para estar en el Top of mind del consumidor con el fin de incrementar la asociación entre Black Friday y la marca cuando llegue noviembre, y por otro lado, para disponer de tiempo suficiente para planificar y preparar ese producto innovador que puede marcar la diferencia.
Con el paso del tiempo Black Friday está demostrando que es mucho más que una campaña de marketing enfocada a las compras de Navidad, se trata de un fenómeno que cada vez está teniendo un mayor impacto en los ingresos de las compañías y con todo pronóstico todo indica que la tendencia seguirá siendo alcista de cara a los próximos años.
