Hace más de 5 décadas un par de tejanos llamados Rollin King y Herb Kelleher fundaron una aerolínea bautizada como Air Southwest. La empresa que más tarde adoptaría el nombre de Southwest Airlines, comenzó volando entre Dallas, Houston y San Antonio, con tarifas económicas y un servicio conocido por ser práctico y sin lujos.
En la joven aerolínea todos los asientos eran de la misma clase y no había comida gratis ni películas, así que las bajas tarifas enganchaban a miles de pasajeros que buscaban los mejores precios por trayecto. Sin embargo, sus fundadores tenían claro que no era viable competir únicamente con precios bajos; en cualquier momento más competidores entrarían con relativa facilidad en el mercado, creando sus propias versiones de aerolíneas “low cost”. Así que para asegurar su posición en el mercado, diseñaron una estrategia basándose en el poder de la marca.
La estrategia de marca de Southwest Airlines nació con el propósito de hacer que “volar sea divertido y asequible para todos”, y con la palabra “diversión” en la mira, se encargaron de diseñar una experiencia de marca que le sacara sonrisas a sus pasajeros.
Fue así como en los primeros viajes del día se presentaban las Jet Bunnies, auxiliares de vuelo con pantalones cortos y botas largas que servían bebidas conocidas como “pociones de amor”. Southwest además alentaba a sus pilotos y tripulación de cabina a usar el humor para entretener a sus pasajeros. Humor que cruzaba las fronteras aéreas para llegar todo cuanto hacía la marca.
De hecho, los primeros anuncios de reclutamiento de la compañía especificaban que los aspirantes debían tener sentido del humor. Y esto era lo que le sobraba a Herb Kelleher, co-fundador y director de la aerolínea. Kelleher estaba tan comprometido con la estrategia de la marca que en varias ocasiones se disfrazó de Elvis Presley para recibir a los pasajeros en la puerta del avión, y se cuenta que llegó a repartir bocadillos usando un disfraz de conejito durante un vuelo de Pascua.
Desde el principio, esta aerolínea supo que trabajaba para el ciudadano común, así que para ser coherente no dejaba nada al azar. Por ejemplo, para mejorar la experiencia de viaje mantenía una distribución abierta de asientos basada en el principio “Primero en llegar, primero en ser atendido”, con la cual entregaba a los clientes tarjetas numeradas que reflejan el orden de abordaje conforme iban llegando a la puerta. Por otro lado, se aseguraban de ejecutar la estrategia de marca consistentemente en todos sus puntos de contacto. Por ejemplo, en los mensajes clave transmitidos a través de la publicidad.
Los anuncios de esta marca siempre han proyectado una personalidad llena de humor. Durante varios años, la aerolínea usó una representación ingeniosa del mensaje de un capitán que avisa a sus pasajeros que pueden desplazarse por la cabina del avión y muchos de los anuncios televisivos hablaban de sus bajas tarifas con mensajes humorísticos en los cuales, después de que un personaje hace el ridículo en público, surgía una voz fuera de escena que pregunta: “¿Quién quiere salir de aquí?”.
En la actualidad, Southwest Airlines es una aerolíneas más grandes del mundo en función de su cantidad de pasajeros atendidos anualmente. Es una de las pocas aerolíneas de bajo costo que ha logrado un éxito de tan largo plazo, y mucho de ese éxito tiene que ver con una estrategia de marca fundamentada en una personalidad que permite ofrecer una alternativa cómoda y amistosa a sus clientes.
Uno de los grandes aprendizajes que nos deja esta marca es que cuando existe un carácter de marca bien definido y lo aplicamos con consistencia a todos los puntos de contacto, se pueden conseguir resultados como este.
Southwest Airlines ha sacado sonrisas a millones de pasajeros a lo largo de más de medio siglo de operaciones, y hoy no solo es una de las más grandes, sino que se la conoce como “la aerolínea del corazón”.
