Un día, en Madrid, hicimos una cerveza para celebrar el fin de un proyecto que lanzamos a nivel mundial. Éramos 12 personas en el equipo, entre la agencia y cliente. Hicimos un brindis, tomé una foto y la subí a mis stories en Instagram. La foto mostraba una docena de manos que sostenían bebidas. Etiqueté a todos y agregué las banderas de los países de cada uno: eran 12 banderas distintas.
El desarrollo de proyectos internacionales con equipos multiculturales se vuelve cada vez más común en las agencias de marketing y publicidad. Por mencionar algunos ejemplos en los que he participado en los últimos años: la creación de contenido digital a nivel mundial para eventos deportivos; campañas creativas de una marca de moda japonesa en España; el desarrollo de canales digitales de una multinacional de belleza en las Américas; la producción de assets on y off para un gigante del gran consumo en mercados de habla alemana e Iberia. Se nos están diluyendo las fronteras geográficas en nuestra industria.
Gracias a estas experiencias, puedo decir que hay tres puntos importantes que ayudan a disminuir las fricciones en proyectos multiculturales.
Cuando nuestro cliente nos encarga el desarrollo de un proyecto en uno o varios mercados, el brief, además de lo que normalmente contiene –el objetivo, información sobre la marca, la estrategia, etc.– debería adjuntar información cultural relevante. Si esto no sucede, el Project Manager tendría que pedirlo.
La primera fuente de información es el cliente. Pero luego le toca al equipo en la agencia empaparse de manera proactiva sobre el mercado, hacer su propio research sobre la cultura. Siempre tener la ambición de saber más.
Una marca de dermocosmética catalana nos pidió crear un toolkit de contenido para plataformas de ecommerce China. Iban a lanzar un producto de innovación y no querían confiarles la comunicación a sus distribuidores en el país asiático, ya que no tenían interiorizada la identidad de la marca.
Encontramos fascinante la información que nos entregaron sobre el target, como la importancia de los key opinion leaders para las consumidoras chinas y la tipología de vídeos que atrapa su atención.
Pero nosotros fuimos más allá y quisimos entender qué constituye lujo para estas mujeres, cuál es el concepto de belleza en China y la percepción que tienen de las marcas de estética españolas. Nuestra modelo para estas producciones era muy diferente de las que elegíamos para las campañas en Europa.
Es vital que ese conocimiento llegue a todo el equipo. Y es tarea del líder del proyecto que así sea. Considero que esta visión no solo nos saca de lo táctico, sino que nos hace actuar como socios estratégicos.
Si vamos a desarrollar proyectos multiculturales es fundamental que el equipo también lo sea. Si solo impera un modo de pensar, va a ser más complejo asumir un desafío con tantos matices y sutilezas.
Un equipo con gente de diferentes backgrounds, no solo geográficos, sino de industria, se convierte en un abanico amplio de talentos, sensibilidades y experiencia. Es un banco de recursos que enriquece el output y, además, la vida profesional. En las agencias de publicidad estamos acostumbrados a cambiarnos constantemente de sombrero. La ventaja de un equipo multicultural es que otorga la flexibilidad para lograrlo de manera más eficiente.
Ahora toca reconocer que fácil no es. Viene con su conjunto particular de problemas.
No hablamos siempre el mismo idioma
En Perú, por ejemplo, nos sentimos cómodos con la jerarquía, evitamos cuestionar directamente al líder. Como peruana fue un aprendizaje brutal la primera vez que lideré un equipo con colegas alemanes, acostumbrados a criticar abiertamente. Aprendí a reconocer esa característica muy suya y a no tomarme personal sus cuestionamientos, porque eran parte necesaria de su proceso para entenderme. Hice el esfuerzo de adaptar mi comunicación: cuando les daba una indicación, les explicaba además mis intenciones y ofrecía más contexto. Esto ayudó a generar confianza.
Cuando comenzamos a trabajar con un cliente en Tokio, hicimos una clase con una experta sobre cultura japonesa que nos explicó que tienen muchas maneras de decir no sin usar la palabra. Nos mostró una gráfica: en un extremo estaban los Países Bajos, como el lugar donde la gente tiene menos problemas de decirte que no; y en el otro extremo, Japón, donde decirlo es considerado agresivo. Tienes que aprender a desarrollar tu intuición para reconocer una negativa, e inferirla en las señales de tus clientes.
Esas diferencias culturales dentro del equipo y con el cliente se deben navegar a conciencia. Hay que definirlas, para saber cómo trabajar con ellas a nuestro favor. En equipos multidisciplinares estas diferencias también se dan debido a las subculturas de los perfiles. Los creativos y los de medios pueden ser de planetas muy distintos. Incluso dos diseñadores de backgrounds diferentes pueden tener dificultades para entenderse.
“Ser más inteligente” es una meta que nunca nos ponemos abiertamente. Queremos tener más habilidades o saber más, pero creo que rara vez alguien se propone ser más inteligente.
En el contexto de proyectos multiculturales, justamente es una gran estrategia para el éxito: tratar de aumentar la inteligencia cultural. Esta es la habilidad de reconocer características culturales y patrones, para adaptarse a un entorno diferente al propio, incluso adoptando estos rasgos.
De acuerdo a un clásico artículo del 2004 del Harvard Business Review –que me parece muy relevante–, la gente que es socialmente más exitosa entre sus pares es a la que le va a costar más adaptarse. “Aquellos que encarnan plenamente los hábitos y normas de su cultura nativa pueden resultar más extraños cuando entran en una cultura que no es la suya”, afirman los catedráticos P. Christopher Earley y Elaine Mosakowski.
Entonces, mientras menos arraigados estemos en nuestro propio background y costumbres, seamos más open-minded y curiosos con otras culturas y estemos más dispuestos a adoptar nuevos hábitos, mejor nos irá en estas nuevas realidades profesionales. Para decirlo en otros términos, nuestra caja de herramientas para afrontar proyectos multiculturales estará mejor equipada si al final no solo aprendemos a convivir con la diversidad, sino a celebrarla.
