Por Redacción - 15 Diciembre 2023
La publicidad, un pilar fundamental en el mundo de los negocios, requiere una toma de decisiones estratégica: ¿anunciar la marca o el producto? La respuesta a esta interrogante no es unívoca y está intrínsecamente ligada a una serie de variables que delinean los objetivos de la campaña publicitaria, el posicionamiento actual de la marca en el mercado y la naturaleza del producto en cuestión.
La elección entre destacar la marca o el producto no es simplemente un dilema, sino más bien un ejercicio táctico que demanda un análisis minucioso.
La campaña publicitaria puede enfocarse en fortalecer la identidad de la marca, construyendo así un lazo emocional duradero con los consumidores. Este enfoque es especialmente recomendable cuando la marca ya cuenta con un reconocimiento consolidado y busca proyectar una imagen a largo plazo. Por otro lado, existe la estrategia de anunciar el producto, ideal para situaciones específicas. Cuando se lanza un producto nuevo al mercado, centrar la atención en sus características únicas y beneficios puede generar el interés necesario para impulsar las ventas de manera inmediata. Además, en entornos altamente competitivos, resaltar las particularidades distintivas de un producto puede ser clave para diferenciarse y captar la atención del consumidor.
Las estrategias más eficaces en marketing y publicidad para la promoción de una marca se centran en la creación de un vínculo emocional con los consumidores. Las marcas exitosas logran que los consumidores sientan que forman parte de ellas, utilizando estrategias que apelan a valores, intereses o emociones. Además, es crucial posicionar la marca de manera única en la mente del consumidor, identificando una diferencia clave que destaque frente a la competencia. Generar conciencia de marca es otro elemento esencial; para ello, las marcas recurren a estrategias que alcancen a una audiencia amplia.
Por otro lado, al promocionar un producto, las estrategias más eficaces se centran en destacar las características y beneficios del producto para que los consumidores comprendan cómo este puede beneficiarles y se sientan inclinados a adquirirlo. Comparar el producto con el de la competencia es otra estrategia que permite a los consumidores entender por qué el producto es superior. Ofrecer incentivos para la compra, como descuentos o promociones especiales, resulta esencial para estimular las ventas.
La diversidad de productos bajo una misma marca también juega un papel determinante en esta elección estratégica. Si una empresa ofrece una amplia gama de productos o servicios bajo una única marca, la estrategia de anunciar la marca puede ser eficaz para destacar la amplitud y diversidad de su oferta. Además, si ya se cuenta con una base de clientes leales, poner el foco en la marca puede reforzar la conexión emocional y la lealtad del cliente. En el caso de productos nuevos o poco conocidos, la publicidad de marca puede ser esencial para crear reconocimiento y posicionar el producto en la mente de los consumidores. Por otro lado, cuando el público objetivo no está familiarizado con un producto o se necesita educar a los consumidores sobre sus ventajas, la publicidad centrada en el producto puede resultar más efectiva.
Por ejemplo, una campaña publicitaria puede iniciar resaltando la marca para luego enfocarse en los beneficios específicos de un producto. La versatilidad en la elección entre anunciar la marca o el producto radica en la adaptabilidad a los objetivos específicos de cada empresa y al contexto del mercado en el que se desenvuelve.
A la hora de tomar decisiones estratégicas en publicidad, es esencial respaldarlas con datos y porcentajes que proporcionen una visión clara del panorama. Según un estudio de Nielsen, el 55% de los consumidores confía más en marcas que les resultan familiares. Esto destaca la importancia de construir la conciencia de marca para ganar la confianza del consumidor. Otro estudio relacionado, también reveló que las marcas percibidas como innovadoras tienen más probabilidades de generar lealtad entre los consumidores. Estos hallazgos subrayan la relación directa entre la percepción de innovación y la fidelidad del cliente.
A nivel de impacto en las ventas, un estudio de Forrester encontró que la publicidad de marca puede aumentar las ventas entre un 20% y un 30%, destacando su eficacia a largo plazo. En contraste, según datos de McKinsey, la publicidad de producto puede generar aumentos de ventas entre un 10% y un 20%, revelando su capacidad para impulsar ventas inmediatas.
Estos datos refuerzan la noción de que la publicidad de marca tiende a ser más efectiva a largo plazo, contribuyendo a la lealtad del consumidor y al crecimiento sostenido de las ventas. Sin embargo, la publicidad de producto no debe subestimarse, ya que puede ser crucial para generar interés inmediato y respaldar estrategias a corto plazo.
En términos de inversión, la publicidad de marca suele representar una mayor proporción del gasto publicitario total. Según Zenith Media, la publicidad de marca representó el 60% del gasto publicitario total en países como Estados Unidos. No obstante, esta proporción varía según el sector, siendo la publicidad de producto más prominente en áreas como la tecnología, donde la complejidad de los productos demanda una mayor explicación y exposición.
El medio utilizado en la publicidad también desempeña un papel crucial en la elección entre marca y producto
La publicidad de marca tiende a desplegarse en medios más amplios, como televisión, radio y periódicos, ideales para la creación de conciencia de marca y la llegada a una audiencia masiva. En contraste, la publicidad de producto puede encontrar su nicho en medios más especializados, donde se puede profundizar en las características y beneficios específicos.
La llamada a la acción, elemento crucial en la publicidad, también difiere entre ambas estrategias. La publicidad de marca generalmente presenta una llamada a la acción más general, orientada a generar conciencia de marca y consideración del producto. En cambio, la publicidad de producto suele tener llamadas a la acción más específicas y orientadas a impulsar una venta inmediata.
Observemos de cerca cómo algunas empresas líderes aplican estas estrategias en acción. En el ámbito de la publicidad de marca, Nike, la renombrada empresa deportiva, emplea esta estrategia para promover su imagen como una marca que encarna un estilo de vida activo y de alto rendimiento. Del mismo modo, Apple, una destacada empresa tecnológica, elige la publicidad de marca para proyectar una imagen de innovación y elegancia en sus productos. Además, Coca-Cola, la icónica marca de bebidas, utiliza la publicidad de marca para consolidar su posición como una marca universal y atemporal.
También encontraremos ejemplos de las mismas marcas cambiando el enfoque, esta vez centrando la estrategia en anunciar o promocionar el producto. Apple, al promocionar su popular reloj inteligente, el Apple Watch, se centra en destacar las características y beneficios únicos de este producto. Por otro lado, Nike, con su línea de calzado deportivo Air Max, utiliza la publicidad de producto para resaltar las especificidades de sus productos al compararlos con los de la competencia. Asimismo, Coca-Cola Zero Sugar utiliza la publicidad de producto para captar la atención del consumidor a través de ofertas y promociones especiales.
Estos ejemplos palpables ilustran cómo empresas líderes en el mercado adaptan sus estrategias de publicidad según sus objetivos específicos. Nike, Apple y Coca-Cola demuestran que tanto la publicidad de marca como la de producto son herramientas valiosas en su arsenal publicitario, utilizadas de manera estratégica según la ocasión.
Como se puede apreciar, la decisión de anunciar la marca o el producto no es una elección entre blanco y negro, sino un matiz estratégico que debe ajustarse a las necesidades y objetivos específicos de cada empresa. Los datos respaldan la eficacia a largo plazo de la publicidad de marca, mientras que la publicidad de producto brilla en situaciones que requieren resultados más inmediatos. De cualquier modo, la publicidad eficaz no se trata solo de anunciar productos o marcas, sino de encontrar un equilibrio estratégico que resuene con la audiencia, genere interés sostenido y, en última instancia, impulse las acciones deseadas. La decisión de anunciar la marca o el producto es, en definitiva, una decisión estratégica que debe evolucionar con el tiempo y adaptarse a las cambiantes dinámicas del mercado.
