Por Redacción - 9 Septiembre 2024
La estrategia del "producto señuelo" o "producto halo" ha demostrado ser una táctica de marketing eficaz para muchas marcas, especialmente aquellas que buscan posicionarse como exclusivas y aspiracionales. Esta técnica consiste en incluir en el catálogo un producto extremadamente caro y deseado, cuyo principal objetivo no es generar grandes ventas directas, sino influir en la percepción de la marca y potenciar la comercialización de otros productos. Aunque estos artículos de lujo suelen ser inaccesibles para la mayoría de los consumidores, su impacto va mucho más allá de las ventas individuales.
Uno de los efectos más destacados de contar con un producto halo es la mejora en la percepción de la marca. Cuando una empresa incluye un artículo de alto valor y exclusividad en su oferta, genera una imagen de prestigio y calidad que puede extenderse a todos sus productos. De hecho, estudios han mostrado que la presencia de un producto de lujo puede elevar la percepción de calidad de toda la línea en un promedio del 22%. Este fenómeno, conocido como el "efecto halo", puede ser particularmente beneficioso, ya que impulsa las ventas de productos complementarios o más accesibles. Incluso se estima que las ventas de estos productos pueden incrementarse en más de un 20% gracias al impacto del producto señuelo.
Para que un producto señuelo o halo cumpla su propósito dentro de la estrategia de marketing, basta con que sea especialmente caro y exclusivo. No es necesario que este artículo sea masivamente vendido; su verdadero impacto reside en cómo influye en la percepción de la marca.
Los productos señuelo, aunque estén fuera del alcance de la mayoría de los consumidores, cumplen una función crucial: avivan los sueños y despiertan el deseo hacia la marca.
Estos artículos exclusivos y de lujo, aunque destinados a unos pocos, se convierten en objetos de aspiración que elevan la imagen de la marca a niveles de prestigio y exclusividad. La mera existencia de estos productos en el catálogo genera una fascinación que va más allá de lo racional, tocando las fibras emocionales de los consumidores que, aunque no puedan adquirirlos, se sienten atraídos por la promesa de lujo, estatus y calidad que estos representan. Es esta fascinación la que impulsa a muchos a comprar productos más accesibles de la misma marca, con la esperanza de conectar, al menos en parte, con ese mundo de exclusividad.
La exclusividad del producto halo, junto con la percepción de escasez, lo convierte en un objeto altamente aspiracional. Aunque solo unos pocos consumidores pueden adquirirlo, muchos otros sueñan con tener algún día un artículo de la misma marca. Esto crea un círculo virtuoso, donde el prestigio del producto exclusivo aumenta el deseo por otros productos más asequibles, logrando que el catálogo completo de la marca se beneficie de esta imagen. Además de mejorar la percepción de la marca, los productos señuelo tienen la capacidad de atraer tráfico y atención. A menudo, estos artículos se convierten en el centro de campañas publicitarias o generan cobertura mediática que eleva el perfil de la marca.
Si bien es cierto que la mayoría de los consumidores no comprarán el producto halo, muchos se verán atraídos por otros artículos del catálogo, lo que aumenta el flujo de ventas global.
Los relojes de Rolex, especialmente aquellos de ediciones limitadas o hechos con materiales preciosos, pueden costar cientos de miles de dólares. Estos relojes extremadamente caros no están al alcance de la mayoría de los consumidores, pero elevan el estatus de la marca y hacen que sus otros relojes, también de lujo pero más accesibles, parezcan más deseables.
Este fenómeno no solo se basa en la funcionalidad o en la calidad del producto, sino en la capacidad de la marca para crear un aura de deseo alrededor de sus productos más icónicos. Estos artículos actúan como faros de estatus, proyectando una imagen de éxito y aspiración. Aunque pocos puedan permitírselos, muchos los admiran y, en ese proceso, se forja una relación emocional con la marca que trasciende la compra inmediata. Al final, el valor de estos productos no reside únicamente en las ventas que generan, sino en cómo influyen en la percepción global de la marca, haciéndola deseada por todos, aunque solo unos pocos puedan disfrutar de su artículo más exclusivo.
El posicionamiento en el mercado también es una ventaja clave. Incluir un producto extremadamente caro ayuda a diferenciar a la marca de la competencia, posicionándola como una opción única y extraordinaria. Este diferenciador puede ser fundamental en sectores donde la competencia es feroz y los consumidores buscan productos que no solo ofrezcan calidad, sino también exclusividad.
La inclusión de un producto de precio extremadamente elevado en el catálogo puede hacer que otros artículos, que también son caros pero más accesibles, parezcan una opción razonable. Este contraste fomenta la compra de productos que, sin el producto halo, podrían percibirse como demasiado costosos.
Ejemplos claros de esta estrategia son las grandes marcas de lujo que utilizan productos señuelo para elevar la imagen de su catálogo general. Tesla, por ejemplo, lanzó el Roadster, un automóvil deportivo eléctrico con un precio inicial de 200.000 dólares. Aunque la mayoría de las ventas de Tesla provienen de modelos más asequibles como el Model 3 o el Model Y, el Roadster actúa como un producto halo que refuerza la percepción de Tesla como una marca tecnológica de vanguardia. De manera similar, el Birkin Bag de Hermès, con precios que superan los 100.000 dólares y listas de espera de años, se ha convertido en un símbolo de estatus absoluto, a pesar de que Hermès vende una amplia gama de productos de lujo más accesibles. Un caso extremo es el Lamborghini Veneno, un superdeportivo de edición limitada cuyo precio ascendía a 4,5 millones de dólares. Solo se produjeron unos pocos de estos autos, pero su impacto en la imagen de Lamborghini como una marca de lujo y rendimiento es incalculable.
La estrategia del producto señuelo puede ser una herramienta extremadamente eficaz para las marcas que buscan reforzar su percepción de calidad, generar deseo entre los consumidores y posicionarse como líderes en sus respectivos mercados. Aunque las ventas directas de estos productos exclusivos sean limitadas, su valor radica en el impacto global que tienen en la percepción y el éxito de toda la marca.
