Nos enfrentamos a una realidad preocupante: la creciente homogeneización de las estrategias y tácticas empleadas por las marcas. La estandarización del marketing. Observamos cómo la mayoría de las marcas comunican y actúan de manera similar, con propuestas de valor poco diferenciadas y estrategias que siguen patrones repetitivos. La creatividad ha sido reemplazada por la imitación de casos de éxito, y las decisiones estratégicas se han basado en tendencias más que en un conocimiento profundo del cliente. Profundicemos en este grave problema para la marca y la empresa.
Empecemos por enunciar cuales son las principales causas de esta continua y cada vez más presente estandarización del marketing por parte de muchas empresas y marcas:
Propuestas de valor poco diferenciadas: Muchas marcas han perdido de vista la importancia de ofrecer un valor verdaderamente único. Según un estudio de la Harvard Business Review, el 80% de los directivos cree que su marca ofrece una experiencia superior, pero solo el 8% de los clientes está de acuerdo.
Desconocimiento profundo del cliente: A pesar de la abundancia de datos, las empresas a menudo fallan en comprender realmente a sus clientes más allá de las métricas superficiales. Un informe de Gartner revela que solo el 14% de las organizaciones logra una visión verdaderamente holística de sus clientes.
Dependencia excesiva de tendencias y casos de éxito: Los profesionales del marketing tienden a seguir ciegamente las últimas tendencias o a imitar casos de éxito sin considerar su relevancia para su contexto específico. El profesor Clayton Christensen de Harvard señala que esta "innovación por imitación" rara vez conduce a un crecimiento sostenible.
Esta estandarización tiene consecuencias graves. Las campañas se vuelven indistinguibles, los mensajes pierden autenticidad y la conexión emocional con los consumidores se debilita. Un estudio de Edelman revela que el 53% de los consumidores cree que las marcas "se parecen y suenan todas iguales". Consecuencia de esa estandarización que estamos comentando. Es difícil diferenciarse cuando no hay diferencias que comunicar.
La solución no está en hacer más de lo mismo, sino en redefinir el papel del marketing dentro de la empresa. Para romper este ciclo, propongo cambios en la función del marketing:
Integración profunda en la empresa: El marketing debe involucrarse más en los aspectos internos de la organización. Debe tener voz en el desarrollo de productos, la experiencia del cliente y la cultura corporativa. Solo así podrá influir en la creación de una propuesta de valor verdaderamente diferenciada.
Conocimiento radical del cliente: Es hora de ir más allá de los datos y buscar una comprensión profunda y empática del cliente. Técnicas como la etnografía, las entrevistas en profundidad y la co-creación deben complementar el análisis de datos tradicional. Si bien el análisis de datos es fundamental, no puede sustituir la observación cualitativa y la empatía. La investigación etnográfica y el contacto directo con clientes son herramientas clave para descubrir oportunidades de diferenciación. Como señala Seth Godin (2022), "el marketing más efectivo es aquel que entiende a las personas más allá de los números"
Innovación contextual: En lugar de seguir ciegamente las tendencias, los marketers deben desarrollar soluciones únicas basadas en su comprensión específica del mercado y los clientes. La innovación debe surgir del contexto, no de la imitación.
Autenticidad y propósito: Las marcas deben alinear sus acciones con un propósito auténtico. Según un estudio de Accenture, el 63% de los consumidores prefiere comprar a marcas que reflejan sus propios valores y creencias.
El marketing se encuentra en una encrucijada. Podemos continuar por el camino de la estandarización, produciendo campañas indistinguibles y perdiendo relevancia, o podemos abrazar este desafío como una oportunidad para reinventar nuestra disciplina. Al centrarnos en crear valor real, comprender profundamente a nuestros clientes y desarrollar estrategias verdaderamente únicas, podemos devolver al marketing su papel como motor de crecimiento e innovación en las empresas. Todo lo comentado es aplicable a todos los tipos de marketing que e manejen en la actualidad pero es verdaderamente preocupante en el marketing digital quizás tenga algo que ver el uso de herramientas como plataformas, app e IAs que suelen dar respuestas o aportaciones parecidas para marcas muy diferentes pero sobre todo clientes que nada tiene que ver.
El futuro del marketing no está en seguir tendencias, sino en crearlas. No está en imitar el éxito de otros, sino en definir el propio. Y, sobre todo, no está en hablar más alto que la competencia, sino en tener algo verdaderamente valioso que decir y todo ello parte de lo que la marca y empresas sea capaz de generar.
