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Todos hemos escuchado en alguna ocasión la conocida frase de "es más caro porque es de la marca ?, y la marca hay que pagarla". Supongo que te sonará y que habrás escuchado muchas veces esta sentencia. Me planteo en este post si la confianza que se deposita en una marca por parte de un cliente, debe tener un sobre precio.
Pienso, que lo sobreprecios en los productos (un sobreprecio implica un aumento de esfuerzo económico para el clientes sin contraprestación a cambio) han de ser consecuencia de ventajas competitivas o de valor generado para el cliente. Evidentemente, un branding competitivo y de valor, puede provocar un aumento en el precio que no suponga un sobreprecio, como lo hemos definimos.
Sin embargo en los tiempos que corren, son muchas las marcas de segundo nivel, que utilizan dentro de su argumentario comercial para conseguir sus ventas, que el sobreprecio de la marca competidora (en ocasiones líder) y que puede interesar al cliente, es tan solo eso un sobreprecio, no genera valor para el cliente. Es decir, el producto posee la misma calidad, las mismas prestaciones y beneficios para el cliente y tiene la misma cobertura posventa que la primera marca que despierta interés en el cliente, y claro si todo esto es cierto y sabemos que en muchas marcas, efectivamente lo es, estamos pidiendo un sobre esfuerzo con el precio al cliente, a cambio del posicionamiento que posee en mente dicho cliente.
Esto no creo que sea una estrategia comercial competitiva, ¿por qué?, pues por que el cliente a no ser que sea un fiel fan de la marca (en ocasiones sin criterios objetivos de decisión en la compra), comprará el producto de la competencia, pues puede que la marca no implique un valor en sí mismo para ese cliente o la ausencia de una diferencia clara entre productos no justifique el sobre precio.
En contraprestación a esa alternativa de exigir al cliente un precio más alto que la competencia por ser una marca de referencia sin más, funciona de forma efectiva, cuando ese sobreprecio se apoya en un nuevo valor real para el cliente. Ya sé que esto implica una reducción del margen bruto y a nivel económico es mucho más satisfactorio cobrar por algo que no suponga ningún coste para la empresa, pues generar valor, casi siempre suele tener un coste, económico, emocional, técnico, organizativo etc. Siempre será mucho más interesante reclamar a través del precio valores reconocidos por el cliente y que el cliente sabe que paga por una ventaja competitiva visible o por algo que genera un servicio adicional para él.
Obviamente en muchos target de clientes, el mero hecho de que se trata de una determinada marca es argumento comercial escaso para decidirse por ese producto o servicio en otros clientes, no. Incluso puedo comentarte que las marcas que relacionan precio y valor tangible e intangible para el cliente, poseen unos argumentarios comerciales muchos más convincentes, aunque, no es menos cierto que no todos los valores que incluye el producto/servicio poseen el mismo peso en el proceso de decisión de compra.
Pensemos que es tal la gama de competencia que posee cualquier producto, que diferenciarse por marca es una magnifica estrategias, pero no suficiente o no es definitivo a través de acciones de posicionamiento de marca inflar la imagen de dicha marca y depositar el valor tan solo en el emblema, sin que el cliente tangibilice porque esa marca posee esa imagen tan absolutamente atractiva para el mercado. Que el cliente no vea un argumento que le afecte directamente en su satisfacción, y que pague por ello, tiene una trascendencia negativa en la imagen de marca y por supuesto, en muchos casos, en el volumen de ventas.
Es cierto, estamos inmersos en mercados donde el consumo disminuye, donde la competencia es caníbal, agresiva, invasiva, donde los clientes evolucionan como gremlims en poco espacio de tiempo y ante cualquier alteración. Con esta situación ¿sería recomendable cobrar por una imagen sin generar mayor valor?, no creo que sea tiempo de pagar por que el producto es de tal marca o tal otra.
El cliente pide casi de forma generalizada establecer jerarquías de marcas que aporten mucho más que tan solo una imagen, o dicho de otra forma, exige que esa imagen, se proyecte en función a valores reales de satisfacción para el cliente, eso sí permitirá que el cliente haga un sobreesfuerzo `para adquirir el producto. Por lo tanto, creo que cada vez tiene menos tirón comercial la famosa frase de "es más caro porque hay que pagar la marca", ya que la marca hay que pagarla porque aporta cosas que no aportan las otras, se hace el esfuerzo económico por la diferencia de valor para el cliente.
