Ponle el turbo a tus ventas: multiespecialización y venta cruzada simétrica

Uno de los principales problemas a los que se enfrentan tanto empresas establecidas como nuevos proyectos es la reducción, y tendencia descendente, de la tasa de conversión a ventas de los contactos comerciales realizados.

Necesitamos hablar con un número elevado y creciente de potenciales clientes para detectar aquellos que realmente están interesados en nuestro producto. Así perdemos grandes cantidades de energía y recursos contactando con aquellos que no llegarán a ser nuestros clientes, ni ahora ni en un futuro. Si supiéramos de todos aquellos potenciales clientes cuales nos van a comprar a corto plazo, centraríamos nuestros recursos en estos.

En varios artículos me he centrado en estrategias para introducir más inteligencia en nuestro proceso comercial con el objetivo de invertir recursos en los potenciales clientes que están más cercanos a la venta, o incrementar el rendimiento de nuestros comerciales, como por ejemplo "Cómo automatizar tus ventas personalizando tus comunicaciones", "Si tus comerciales no se aburren de vener no estás haciendo bien el marketing", o "Cómo aumentar el rendimiento de tus comerciales en un 50%".

La segmentación no sólo tiene efectos positivos

Hoy vamos a incidir en temas relacionados con la segmentación, el marketing estratégico y la venta cruzada. ¿Cómo podemos focalizar en aquellos potenciales clientes que están más cercanos a la venta? ¿Cómo puedo identificar aquellas personas que realmente están interesadas por mi producto?

Un modo es la segmentación, directamente relacionada con el marketing estratégico. Cuanto más diferente sea mi potencial cliente del resto, mejor podré diseñar un producto que le guste y definir un marketing que le atraiga. También me podré diferenciar más de mi competencia, seguramente más generalista. Aumento el foco, soy más específico, y el ratio de éxito de mis acciones comerciales puede aumentar. Hay varios problemas con esta estrategia, agravados por el entorno en el que estamos: principalmente la reducción del número de potenciales clientes, y por tanto un posible aumento del coste de mi inversión en marketing por impacto obtenido. ¿Tendré suficientes clientes tipo perro verde como para hacer mi negocio rentable? ¿Y cuanto me va a costar acceder a ellos y generar confianza para que me compren? Por otro lado, al focalizar pierdo otros clientes que quizás, con cambios menores en mi producto y el marketing adecuado, podría alcanzar.

Estoy pues haciendo un enorme esfuerzo para vender a unos clientes muy específicos y el mercado me obliga a ir en esta dirección. ¿Cómo puedo sacar más rendimiento a mis esfuerzos?

2 estrategias complementarias

Propongo 2 estrategias complementarias, la multiespecialización y la venta cruzada simétrica.

1. Multiespecialización. Esta estrategia requiere obviamente realizar una inversión adicional. Pero es posible que pueda encontrar para mi caso varios ámbitos de multiespecialización con inversiones que merezcan la pena. Es decir, voy a buscar tipos de clientes con motivación de compra muy distinta, con los que pueda utilizar argumentos de venta muy distintos, y pueda abordar con publicidad altamente segmentada. Por ejemplo el mercado ecológico y el mercado "hazlo tu mismo" con un producto ecológico que produzca algo para consumo propio. Los argumentos de venta y el modo de buscar los clientes pueden ser muy distintos, pero puedo atacar ambos mercados con prácticamente el mismo producto. Es el caso de Fábrica de Jabón electrodoméstico que te permite reciclar el aceite usado del hogar y convertirlo en jabón de modo automático. Para el cliente ecologista el argumento principal es directamente la facilidad de reciclar el aceite y convertirlo en un nuevo producto de alta calidad para el autoconsumo. Sin embargo, hay clientes que no están tan preocupados por la ecología y les atrae fundamentalmente la posibilidad de hacer ellos mismos su propio jabón. Para estos últimos son necesarias algunas adaptaciones en el producto, como la posibilidad de utilizar fragancias para el jabón o producir jabones con distintas formas y poder personalizarlos. Aunque hay un solape en el target, ambos grupos necesitan un marketing diferenciado y unos medios distintos para llegar a ellos. Otro ejemplo análogo puede ser un electrodoméstico para compostar los residuos orgánicos del hogar. Uno más podría ser generar distintas cartas en un restaurante para tipos del clientes, niños, celiacos, con problemas de colesterol, de empresa, etc.
2. Venta cruzada simétrica. Puesto que nos cuesta tanta inversión conseguir un cliente, vamos a ofrecerle más productos. Como ya es mi cliente tengo la posibilidad de conocerle muy bien. Tengo abierta la comunicación con él y puedo utilizar estrategias para conocerle cada vez mejor. Así que tengo una gran oportunidad para identificar otros productos que yo no desarrollo pero que le van a encantar. Y apretando aún más la rosca, voy a identificar productos de otras empresas que tengan clientes a los que les encante el mío. Así puedo hacer una venta cruzada simétrica llegando a un acuerdo con esta empresa colaboradora o partner. Para el ejemplo de Fábrica de Jabón, un partner ideal puede ser AquaReturn, un pequeño electrodoméstico que ayuda a ahorrar agua recirculando el agua fría que sale del grifo de la caliente, durante el tiempo que tarda en alcanzar la temperatura que deseamos. Los clientes de ambos productos son muy afines, con el argumento de la ecología y el cuidado del agua en común.

Vemos que trabajar en una mayor segmentación de nuestros potenciales clientes, partiendo del marketing estratégico y llegando hasta acuerdos con potenciales colaboradores, no es sencillo. En parte debido a que los parámetros de segmentación son cada vez más transversales, como vemos en el caso de la ecología, que puede ser común a muchos tipos de consumidores. Sin embardo, estas las estrategias nos pueden ayudar a hacer nuestro negocio rentable.

¿Ya has encontrado a tu partner ideal con el que hacer venta cruzada simétrica? ¿Cuál es vuestro nexo de unión?