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En más de una ocasión hemos hablado del uso de la estética retro y el diseño vintage por parte de empresas y marcas, tanto para sus productos, como en el tono de su comunicación.
Una estrategia que ha demostrado ser efectiva, según demuestra el estudio presentado en el Journal of Consumer Research, según el cual la nostalgia motiva a los consumidores a gastar más.
Las reminiscencias del pasado nos trasladan a una situación idílica, evocando una sensaciones y estado emocional del cual nos queremos apropiar. Por ello, compramos los productos que así nos hacen sentir. El estudio, que incluye 6 experimentos, muestra cómo la gente está más dispuesta a gastar y donar dinero cuando siente dicha nostalgia que le lleva a conectar con ese pasado evocador que le transmite esa dulce sensación de bienestar.
Ante la situación descrita, los consumidores sienten menos apego por el dinero, su prioridad por controlar cada céntimo queda en un segundo plano, ante la posibilidad de volver a disfrutar de sus pasados momentos felices. Es por ello que están más dispuestos a pagar más, por aquellos bienes y servicios que poseen esa esencia nostálgica.
Una sensación que está directamente relacionada con el reminiscence bump, la tendencia que nos lleva, a partir de cierta edad, a deleitarnos con los recuerdos vividos. La edulcorada creencia de que cualquier tiempo pasado fue mejor. Ante la complicada situación actual, y el futuro incierto, optamos por refugiarnos en un pasado onírico y reconfortante.
Esta predilección por revivir el pasado ha hecho que empresas y marcas hayan desempolvado del baúl de los recuerdos productos que en su momento causaron furor, y cuyo recuerdo permanece vívido en nuestro corazón. Solo así se entiende nuestra emoción al encontrarnos en los lineales del supermercado la edición limitada de productos en envase de metal, el retorno de productos como el gel Moussel, o los atemporales cuadernos Rubio. Incluso en los parques se ve a los niños jugando con tirachinas, la excusa perfecta para que algún papá travieso se atreva a rememorar sus aventuras infantiles.
Nuestro afán por no desprendernos del pasado nos ha llevado hasta el extremo de customizar con estética retro un exponente del progreso y la revolución tecnológica, como es el iPhone, el cual recubrimos con fundas en forma de calculadora Casio, o cassette.
De otra parte, muchos productos del presente también se esfuerzan por impregnar de nostalgia su estrategia de comunicación. Así, la estética retro se ha impuesto en la publicidad de productos de hoy y siempre. Un gran ejemplo de ello son las acciones de Coca Cola, Juanola, o las campañas de perfumes, moda y complementos que emplean la época dorada de los años 20 como máximo exponente del glamour. Sin olvidar la iniciativa de Ikea, que ha aunado bajo su el nombre de Ikea Argang, modelos característicos de los años 50 a los 70.
Definitivamente, suspiramos por el pasado, e intentamos disfrutar de su esencia en el presente. Un deseo en el cual las marcas se vuelcan para hacer realidad.
