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Por Redacción - 22 Octubre 2014
¿Qué es lo que hay que hacer para que todo el mundo hable de lo que la marca quiere? El mayor sueño de las empresas es el de hacer que sus contenidos se conviertan en virales: que todo el mundo comparta el último post del blog corporativo, que la infografía que ha hecho el equipo de diseño aparezca en todas partes o que el último vídeo producido se convierta en un hit y todo el mundo lo vea y lo comparta. Ser viral es la aspiración máxima.
Muchas son las razones por las que las empresas quieren convertirse en proveedores de virales. Para empezar, cuando un contenido se viraliza son los propios consumidores los que van en su caza y no las empresas las que tienen que hacer el esfuerzo de convencerlos de que se acerquen a él. Para continuar, un contenido viral consigue un mayor impacto de marca y permite también alcanzar un más elevado recuerdo. Solo hay que pensar en esos anuncios que se han convertido en virales en los últimos años y como los consumidores son aún capaces de decir qué pasaba en ellos.
Es, por tanto, más que comprensible que las marcas aspiren a ser el proveedor del último viral favorito del consumidor o a convertir los contenidos que producen en, al menos, un poco virales. Pero ¿qué deben hacer para conseguirlo? Lo principal es no pensar directamente en términos publicitarios. Es mucho más fácil que algo que no es publicidad per se se convierta en viral.
Por ejemplo, la campaña de Tippex que jugaba con los vídeos de YouTube y que todo internauta aún recuerda no era exactamente un anuncio. Era un juego en el que se invitaba a reconstruir una historia (sí, usando Tippex para borrar la parte que no gustaba al espectador) y por eso consiguió captar la atención del consumidor. Aunque esta es una recomendación básica, no es la única. En Inc han hecho un análisis con otros 7 puntos que hacen que un contenido se viralice.
No se puede llegar a todas las partes de ciclo de compra
Una de las cosas básicas en cualquier campaña publicitarias es la cuestión del target. ¿A quién se quiere vender? ¿Qué se quiere vender? Lo mismo sucede con las campañas virales. Cuando se piensa en crear una acción y se aspira a que esta llegue a muchos consumidores, puede sentirse la tentación de pesar de forma excesivamente generalista. En cierto modo, podría parecer lógico. Si se quiere llegar a muchos? ¿Por qué no hacerlo con algo que toque a todos esos consumidores?
En realidad es un error apostar por los elementos generalistas: según las características establecidas en el artículo de Inc, hay que hacer campañas que estén muy relacionadas con lo que se intenta vender (y por extensión con el mercado al que se quiere llegar). Por ejemplo, una campaña para promocionar una película de superhéroes puede jugar con un mapa de las zonas de trabajo de estos personajes.
Tiene que incentivar una emoción viral
Los virales se basan sobre todo en las emociones. Un estudio de Fractl apuntaba recientemente cuáles son las emociones que están detrás de los contenidos virales. La respuesta es que, sobre todo, son las emociones positivas las que consiguen llegar al consumidor. El estudio ponía a los participantes delante de imágenes que eran virales y les pedían que identificasen los sentimientos que estos contenidos les generaban. La sorpresa, la curiosidad, el asombro o el interés son algunas de las emociones principales que están muy bien representadas en unos virales que generan diversión, alegría, esperanza, cariño o emoción.
Tener datos exclusivos es muy valorable
Para convertirse en el último mega éxito de YouTube posiblemente no sea tan importante poder hacer un titular de que el X por ciento de los habitantes del lugar Z son de no sé qué manera. Pero para convertirse en el contenido que todo el mundo comparte en redes sociales y el tema que los medios están todo el tiempo publicando tener datos como esos es bastante importante. Por ello, las empresas se han vuelto como locas en los últimos años con la investigación y con tener datos propios y sorprendentes que compartir.
Eso explica el éxito, por ejemplo, de sites como SurveyMonkey o CrowdFlower. Aunque, como recuerdan en el artículo de Inc, no es necesario quedarse únicamente con ellos. También se puede echar mano de los datos antiguos y, usando herramientas analíticas, establecer conclusiones interesantes.
Lo mejor es que esos datos se presenten de forma simple
Y, ahora bien, si los datos son muy importantes para conseguir llamar la atención y hacer que los consumidores compartan todos esos datos, también lo es cómo se presentan. Los consumidores no van a hacer el esfuerzo de leer un texto complejo o desordenado y no van a molestarse en sacar ellos mismos conclusiones de todos esos datos. La información debe presentarse de forma sencilla y organizada y, sobre todo, de forma visual y atractiva, de ahí el éxito cada vez mayor de las infografías en la red. Por otra parte, nunca sobra una página en la que los consumidores puedan encontrar más datos o información para ampliar conocimientos. Pero eso siempre debe ir como un bonus.
Nunca se debe olvida el poder del ego
Las técnicas de ego-bait, como se llama en inglés, son una herramienta bastante útil -y sencilla- para conseguir que todo el mundo acabe hablando de lo que la marca quiere que hable. Solo hay que apelar a los deseos de los consumidores y a sus intereses, así como a las cosas que realmente les interesan. Por ejemplo, los contenidos que se centran en lugares de orígenes concretos suelen funcionar muy bien: los consumidores de esos lugares suelen compartirlos, leerlos y comentarlos (como bien saben, por ejemplo, en Buzzfeed, que ha hecho de los artículos que se centran en los orígenes de sus lectores uno de sus elementos más exitosos).
Los contenidos en forma de mapa siempre llegan a los consumidores
Y, muy en la línea de lo anterior, al igual que funciona lo que se centra en los puntos que más preocupan al "yo", lo mismo ocurre con la información que se centra en lugares. Una manera de conseguir que los consumidores compartan lo que la marca les dice (y que llegue incluso a la prensa, especialmente a la prensa local) está en diseñar esa información en forma de mapa. De ahí, por ejemplo, que abunden las infografías con forma de mapa sobre los diferentes estados de EEUU y sus diferencias (desde que libro leen más en ese estado hasta cuál es su salsa favorita) o los que dividen el mundo por muchas pautas de consumo.
Es necesario identificar tendencias
Los contenidos deben ser además los que los consumidores quieren leer. En el artículo recomiendan usar Google Trends para identificar qué es lo que todo el mundo está empezando a comentar y para saber de ese modo en qué temas se debe posicionar la marca para llegar al consumidor.
Las prácticas de newsjacking son también muy valiosas para las empresas a la hora de convertir sus contenidos en virales. ¿En qué consiste el newsjacking? El newsjacking se basa en tomar la última hora de las noticias y convertirla en parte de la conversación de la empresa. Las marcas deben estar más atentas que nunca a la actualidad informativa y además deben reaccionar muy rápido para poder subirse a la ola y dejarse llevar con ella. Es lo que hacen, por ejemplo, las compañías que aprovechan los grandes contenidos deportivos para posicionarse en redes sociales.
