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Un tema recurrente en el marketing es la necesidad de focalizar en un tipo de cliente. Si nos dirigimos a un cliente con unas ciertas características seremos capaces de estudiarle, identificar sus necesidades, deseos, aspiraciones y diseñar productos que le resulten atractivos. En un entorno donde cada vez es más difícil caracterizar a nuestros clientes, ¿qué herramientas podemos utilizar para definir nuestro target?
Los grupos generan economías de escala
Cuando estamos buscando un tipo de cliente, estamos realmente tratando de encontrar grupos de personas o empresas suficientemente similares entre ellas; así podremos hacer funcionar una economía de escala y producir servicios con precios adecuados como para conseguir la rentabilidad de nuestro proyecto. Para ello no nos queda más remedio de establecer una serie de parámetros con los que intentar encasillar a los potenciales clientes. Estamos ante un reto cada vez más complejo, ya que, como también empezamos a ver reiteradamente, los clientes ya no se dejan clasificar por los clásicos parámetros socio-económicos, sino que aparecen en juego otras características transversales. Así, Iván Díaz nos propone sustituir el concepto target por el de perfil actitudinal.
Cuando tenemos un grupo identificado por un serie de intereses o necesidades comunes podemos construir mensajes eficaces para establecer conversaciones con sus miembros. También en estos mensajes necesito una economía de escala, ya que difícilmente podré diseñar artesanalmente un mensaje individual para cada cliente potencial, a pesar de que la tecnología nos ayuda a introducir una personalización masiva.
Necesitamos herramientas que nos ayuden en la búsqueda de estos grupos de potenciales clientes. Hoy os voy a proponer 2 técnicas para identificar grupos de clientes, una de ellas proveniente de las matemáticas aplicadas a problemas de identificación de patrones, el clustering, y otra que podemos aplicar por medio de la observación de mercados existentes y que puede combinar bien con el marketing de guerrilla, la identificación de mercados reflejo.
Clustering: los grupos salen solos
La técnica del clustering nos puede ayudar a identificar grupos similares sin establecer previamente cómo deben ser estos. Necesitamos modelizar y parametrizar a los elementos pertenecientes al universo que estamos estudiando: es decir, primero estableces cómo vas a representar a un cliente, qué parámetros vas a utilizar y obtener los valores de los mismos para un número suficientemente grande. Además requerimos una medida para comparar elementos del grupo entre ellos y medir su grado de similitud. Si elegimos el número de grupos que queremos obtener del universo a estudiar, la técnica del clustering, por ejemplo aplicando el clásico método de las k-medias, nos generará grupos en los que sus miembros serán parecidos entre ellos pero distintos a los miembros de otro grupo. El clustering busca grupos muy distintos entre ellos con miembros muy similares entre sí. El proceso requiere un poco de cocina ya que a priori no sabemos cuantos grupos muy distintos entre sí existen o necesitamos identificar las características que los diferencien relevantes a nuestros propósitos.
Mercados reflejo, dinámicas que genera nuevos grupos
Las personas somos sociales, deseamos pertenecer a grupos, pero a la vez vivimos la paradoja de querer de mostrarnos como individuos diferentes dentro de los mismos. Así, un grupo consume una serie de productos que aportan a su integración e identidad diferencial. En especial, según nos explica Antonio León, miembros de baja autoestima dentro de este grupo pueden sentir la necesidad de consumir productos diferenciales que les hagan resaltar. Dentro de un grupo se pueden producir escisiones que generen nuevos grupos. Por otro lado, la existencia de un grupo puede generar la creación de otros por afinidad o imitación o por antagonismo. Así, las dinámicas de creación y evolución de grupos pueden crear targets:
Podemos aprovechar estas dinámicas de creación de grupos (targets) por ejemplo para diseñar acciones de marketing de guerrilla. Es de esperar que, siguiendo este principio de acción - reacción, todo grupo va a generar como reflejo nuevos mercados: si estamos atentos encontraremos y crearemos oportunidades de negocio.
La creciente diversidad de nuestras sociedades, la capacidad y gusto por comunicarnos y crear grupos, genera nuevos comportamientos y actitudes, que además cambian en ocasiones a gran velocidad. Esta nueva situación genera oportunidades de negocio que podremos aprovechar si estamos atentos y estudiamos las dinámicas subyacentes.
¿Qué otras técnicas utilizas para identificar y caracterizar a tu target?
