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Por Redacción - 2 Febrero 2015
Abre la cartera, vacía la zona de las monedas y mira qué hay en ella. Posiblemente haya un montón de monedas de uno o dos céntimos y unas cuantas de cinco que viven un tanto olvidadas hasta que se acumulan las suficientes como para que se decida hacer algo con ellas (quizás pagar en alguna tienda ante un vendedor que sonríe con paciencia y anima al consumidor a dejar toda esa calderilla porque así tendrá cambio). La sensación es que las monedas de uno y dos céntimos se multiplican en la cartera sin que nadie tenga muy claro cómo llegaron allí, aunque lo cierto es que si uno se para a pensar es posible imaginar cuándo acabaron en manos del consumidor.
Los supermercados, las tiendas de ropa, hasta las librerías: todos los establecimientos de venta están llenos de precios no redondos. Todo cuesta una cifra acompañada de unos cuantos céntimos: céntimos, además, que suelen terminar en 9 o en 5. Son esos precios los que hacen que cuando se paga en efectivo se reciba numerosas monedas de céntimos de cambio. Y son esos precios los que son conocidos como precios psicológicos, precios que apelan a nuestro subconsciente para hacer que compremos los productos. Las cantidades parecen más baratas, más atractivas, y por ello los consumidores acaban comprando.
Los precios psicológicos no son algo nuevo, aunque los estudios que han analizado su efectividad y las razones por las que los consumidores compran siguiendo este estímulo sí son más recientes. No está claro quién fue el primer vendedor en tener la brillante idea de que los precios afectarían a los consumidores simplemente por cómo eran presentados, aunque diferentes fuentes localizan diferentes pioneros en esta técnica de seducción al consumidor. Hay quien piensa que todo empezó con una guerra de precios entre periódicos en Chicago en 1875, quien cree que fue una consecuencia inesperada de una técnica para reducir el robo en los grandes almacenes por parte de los empleados (es más probable que tenga que dar cambio así que es más difícil no meter la cantidad en la caja) o quienes ponen el origen en un vendedor de ropa de deportes en la antigua Checoslovaquia en los años 20.
Sea como sea, los precios fraccionados (con decimales y céntimos... que hacen que se vea todo de una forma muy diferente) se convirtieron en algo muy popular con el paso de los años. No hay más que darse una vuelta por cualquier supermercado para comprenderlo. En un estudio de finales de los años 90 en Estados Unidos, se descubrió que el 60% de los precios de los productos acababa en 9 y un 28% en 5. Los precios con decimales, los precios psicológicos, hacen creer al consumidor que se están llevando un producto a un precio mejor y que están pagando, por tanto, una cifra mucho más ajustada por lo que están comprando (aunque en el fondo no sea real o la diferencia sea tan mínima que su impacto no sea tal).
Además, los precios fraccionados son más difíciles de sumar o calcular de forma mental y rápida, lo que hace que los consumidores los perciban de una forma mucho menos cuestionable. Eso es lo que explica que en las rebajas, los precios siempre caigan a la fracción. Si un producto costaba 10 euros y ahora cuesta 8, para el consumidor es fácil ver que solo le han quitado dos euros y que la rebaja no es tan impresionante. Si se baja a 7,97 euros, hacer la cuenta es más complejo (lleva menos de un par de segundos e implica pararse a pensar) lo que hace que el impacto sea el de "realmente lo han rebajado". En realidad, la rebaja no es mucho más de esos dos euros con los que partíamos.
El poder de seducción del 9
El impacto que los precios en cómo compramos es muy elevado y el poder de atracción del número 9 lo es todavía más. ¿Por qué los precios acaban en 9? Muchos son los estudios que se lo han preguntado y varias son las respuestas que se han encontrado. Como recuerdan en un artículo en The Atlantic, una de las razones por las que los consumidores prefieren los precios acabados en 9 es porque el cerebro no lee o no procesa los precios al completo. Así, si se enfrentan dos productos a 5,99 y a 6, lo cierto es que los dos tienen un precio muy cercano (de forma objetiva), pero el consumidor no verá eso. El comprador procesará del primer precio solo el principio y su cerebro creerá que está comprando algo que está más cercano al 5 que al 6.
Por otra parte, algunas de las terminaciones en nueve tienen un significado añadido. El cerebro del comprador traduce rápidamente todo aquello que acaba en .99 como una oferta y eso hace que cualquier cosa que tenga ese apellido resulte más atractiva que cualquier otra que no lo tenga.
Los compradores aman por tanto los precios que terminan en 9 y eso hace que las ventas de estos productos sean mayores. El impacto del 9 es tan elevado que incluso vende más que terminaciones racionalmente más baratas. Un estudio del MIT y de la Universidad de Chicago comparó cómo reaccionaban los consumidores ante varias prendas femeninas con precios establecidos y cerrados antes por los investigadores. Enfrentaron al mismo producto a los consumidores a 34, 39 y 44 dólares, para ver cómo comprarían los clientes. La lógica dice que el producto de 34 dólares sería el que tendría más éxito. El estudio demuestra que quien ganó fue el de 39.
Cómo vemos los precios redondos
Los consumidores también reaccionan de forma diferente a los precios redondos y a los fraccionados, como acaba de demostrar un estudio de dos expertos universitarios que acaba de ser publicado en el Journal of Consumer Research. La diferencia entre uno y otros está en cómo se justifica la compra: unos funcionan mejor porque el consumidor apela a la razón para la compra y en el otro caso a las emociones. El estudio se ha centrado en un campo diferente al habitual, ya que tradicionalmente los estudios sobre el impacto de los precios se centran en cómo el consumidor ve la calidad del producto o cómo interpreta el si está o no a buen precio.
"Un precio redondo (100 dólares) alienta a los consumidores a basarse en sus emociones cuando está mirando un producto, mientras que un precio no redondo (98,76 dólares) alienta a basarse en la razón", explican Monica Wadhwa y Kuangjie Zhang, los autores del estudio. "Cuando una compra está empujada por las emociones, los precios redondos llevan a una experiencia subjetiva de sentir que es correcto", añaden.
Así pues, los precios redondos funcionan en las compras que no son útiles, en las cosas que se hacen simplemente por cumplir con un objetivo emocional, como pueden ser productos para las vacaciones familiares, mientras que los precios fraccionados triunfan en aquellas adquisiciones que tienen una utilidad detrás, como pueden ser la compra en el supermercado, la adquisición de ropa o los productos de droguería.
El impacto del lugar en el precio
Aunque lo cierto es que no solo el tipo de producto puede marcar el precio que el consumidor está dispuesto a pagar por un producto, también el escenario modifica la percepción. No es lo mismo comprar un producto en un lugar cutre, por así decirlo, que en uno de lujo, aunque lo que se haya comprado sea exactamente lo mismo. Y puede que el consumidor refunfuñe, pero lo cierto es que los estudios demuestran que eso es exactamente lo que espera (y lo que por tanto quiere: el precio debe ir a juego con el contexto).
Un caso suele ser el que se emplea para ejemplificar esta situación: una joyería no conseguía vender un collar de turquesas e iba a ponerlo a mitad de precio. Se equivocaron y doblaron el precio en lugar de bajarlo. La inesperada consecuencia fue que las ventas subieron. El consumidor asocia los productos y el espacio a una experiencia de lujo y por tanto está más dispuesto a comprar y pagar. El usuario asocia ciertas cantidades con calidad y experiencia premium y por tanto están dispuestos a pagar por ella.
