Abre la cartera, vacía la zona de las monedas y mira qué hay en ella. Posiblemente haya un montón de monedas de uno o dos céntimos y unas cuantas de cinco que viven un tanto olvidadas hasta que se acumulan las suficientes como para que se decida hacer algo con ellas (quizás pagar en alguna tienda ante un vendedor que sonríe con paciencia y anima al consumidor a dejar toda esa calderilla porque así tendrá cambio). La sensación es que las monedas de uno y dos céntimos se multiplican en la cartera sin que nadie tenga muy claro cómo llegaron allí, aunque lo cierto es que si uno se para a pensar es posible imaginar cuándo acabaron en manos del consumidor.

Los supermercados, las tiendas de ropa, hasta las librerías: todos los establecimientos de venta están llenos de precios no redondos. Todo cuesta una cifra acompañada de unos cuantos céntimos: céntimos, además, que suelen terminar en 9 o en 5. Son esos precios los que hacen que cuando se paga en efectivo se reciba numerosas monedas de céntimos de cambio. Y son esos precios los que son conocidos como precios psicológicos, precios que apelan a nuestro subconsciente para hacer que compremos los productos. Las cantidades parecen más baratas, más atractivas, y por ello los consumidores acaban comprando.

Los precios psicológicos no son algo nuevo, aunque los estudios que han analizado su efectividad y las razones por las que los consumidores compran siguiendo este estímulo sí son más recientes. No está claro quién fue el primer vendedor en tener la brillante idea de que los precios afectarían a los consumidores simplemente por cómo eran presentados, aunque diferentes fuentes localizan diferentes pioneros en esta técnica de seducción al consumidor. Hay quien piensa que todo empezó con una guerra de precios entre periódicos en Chicago en 1875, quien cree que fue una consecuencia inesperada de una técnica para reducir el robo en los grandes almacenes por parte de los empleados (es más probable que tenga que dar cambio así que es más difícil no meter la cantidad en la caja) o quienes ponen el origen en un vendedor de ropa de deportes en la antigua Checoslovaquia en los años 20.

Sea como sea, los precios fraccionados (con decimales y céntimos... que hacen que se vea todo de una forma muy diferente) se convirtieron en algo muy popular con el paso de los años. No hay más que darse una vuelta por cualquier supermercado para comprenderlo. En un estudio de finales de los años 90 en Estados Unidos, se descubrió que el 60% de los precios de los productos acababa en 9 y un 28% en 5. Los precios con decimales, los precios psicológicos, hacen creer al consumidor que se están llevando un producto a un precio mejor y que están pagando, por tanto, una cifra mucho más ajustada por lo que están comprando (aunque en el fondo no sea real o la diferencia sea tan mínima que su impacto no sea tal).

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