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Por Redacción - 24 Marzo 2015
¿Cómo compran los consumidores hoy en día? Lo cierto es que la respuesta a esta pregunta es mucho más complicada de lo que podría parecer a simple vista. Al cómo se compra hoy en día no se puede responder con una oración sencilla. Los consumidores ya no son simplemente personas que acuden con la necesidad de hacerse con un producto concreto a un lugar específico, sino que ahora están mucho más influenciados por muchos y más variados aspectos. Las decisiones de compra tienen detrás muchos elementos y se ven lastradas por lo que los consumidores han hecho, visto, sentido o leído en tantos soportes y en tantos espacios que quedarse con un único camino o pensar que solo una única fuente ha sido la que les ha impulsado a tomar una decisión de compra es un serio error de estrategia.
De ahí que cada vez sea más importante apostar por una estrategia omnicanal: los consumidores están presentes en cada vez más canales y sus hábitos están marcados por elementos que van mucho más allá de la propia experiencia de compra. Las marcas tienen que ser plenamente conscientes de ello y tienen que saber perseguir, por así decirlo, a los consumidores en esa visita por los diferentes canales de compra para conseguir cumplir con sus expectativas y para conseguir empujarlos a sus productos en sus decisiones de compra.
Como recuerdan en un informe de Google, para las empresas se ha convertido ya en un elemento determinante. Las marcas tienen que ir a buscar a los consumidores allá donde estos se encuentran y si esto implica que tienen que jugar con varios canales y varios soportes de información, a las empresas no les quedará más remedio que hacerlo. La aproximación al consumidor tiene que ser, por tanto, holística, tiene que integrar todas las partes y todas las posibilidades, y las empresas tienen que reorganizar sus estructuras y especialmente sus departamentos de marketing para establecer respuestas más acertadas. Pero ¿qué elementos están modificando cómo compramos y están haciendo indispensable apostar por una estrategia de canales más variada y que toque más palos?
El boom del móvil
Una de las primeras cuestiones determinantes que han modificado el cómo se compra y ha obligado a las marcas a abandonar sus espacios acotados es el móvil. El universo mobile ha vivido un boom y ha modificado todo lo que hacemos y lo que esperamos. Según un estudio del propio Google, durante la pasada campaña de Navidad, los clics desde dispositivos móviles en procesos de compra superaron a los conseguidos en escritorio, ya que los consumidores no solo han empezado a investigar más desde estos terminales sino que además han empezado a tomar decisiones de compra online on the go. Esto es, ya no se espera a llegar a casa para comprar desde el ordenador. La frontera entre una y otra pantalla ha desaparecido para el consumidor.
De forma paralela, el uso de los dispositivos móviles en tienda ha crecido de forma sistemática. Los consumidores recurren de forma cada vez más habitual a sus terminales móviles para realizar búsquedas relacionadas con lo que están buscando o viendo en las tiendas (para comprobar su composición, para buscar precios, para compararlo con su competencia, para leer críticas online?) que afectan a sus decisiones de compra. La importancia que el móvil tiene ya para los consumidores es muy importante. Según un estudio de IDC, el 71% de quienes emplean el móvil mientras miran cosas en una tienda aseguran que este hábito forma parte ya de su experiencia de compra.
El peso que los consumidores otorgan a las búsquedas en sus procesos de compra no ha parado de aumentar. Según datos de un estudio de PWC, antes de comprar cualquier producto en una tienda física 8 de cada 10 consumidores realiza una o más búsquedas en internet relacionadas con ese producto. Y, según información de Tiendeo, los smartphones y las tabletas son los que se llevan una mayor parte de la búsqueda de ofertas y catálogos (un 72% frente al 28% de escritorio).
Las estrechas relaciones entre la red y lo offline
No solo ha cambiado el cómo se enfrenta el consumidor a lo que quiere comprar cuando llega a una tienda, también se ha modificado el hecho de que las relaciones entre uno y otro entorno son cada vez más y más estrechas. La batalla de las marcas no está ya entre hacerse con el consumidor para el ecommerce o el comercio offline sino más bien en saber integrar a unos con otros. No es incompatible y uno no implica el abandono del otro. De hecho, según un estudio de IDC, los consumidores que compran tanto en uno como en otro espacio a una marca han demostrado ser mucho más valiosos: su vida como consumidor de esa marca reporta un 30% más de beneficios.
Además, los estudios no hacen más que demostrar el impacto que uno tiene en el otro. Lo que se ve en internet no solo compite con lo que hay fuera de la red, también influye y puede marcar lo que compramos offline. Según datos de Forrester para el mercado europeo, por ejemplo, un 45% de los procesos de compra estarán influidos por lo que vemos online. Teniendo en cuenta que el 94% de las compras europeas siguen cerrándose offline, el cruzar unos datos con otros demuestra que la influencia de un soporte toca al otro. Lo que se compra fuera de la red está muy marcado por lo que se ve dentro de ella.
¿Cómo pueden las marcas aprovecharse de esta realidad? Para empezar, las empresas tienen que ser conscientes de esta realidad y tienen que implementar soluciones y herramientas que permitan ser visibles online. No importa que se quiera vender solo offline (por muy discutible que pueda ser ese punto) también hay que esforzarse para estar visibles en la red. Para continuar, las compañías deben implementar soluciones de gestión de datos que les ayuden a averiguar cómo y dónde han captado a esos consumidores para descubrir la relación entre una y otra realidad y cómo les ha empujado a tomar esa decisión de compra.
La importancia de lo local
Otra cuestión que empuja a las marcas a jugar todas sus bazas en el mayor número de canales es la importancia de la información local. Los consumidores valoran cada vez más la proximidad y el sentir a las empresas cercanas. Por ello, las compañías deben jugar con esos elementos para posicionarse. Aparecer bien posicionados en las búsquedas de información local (y un 60% de las mismas se realiza desde un dispositivo móvil) empieza a ser fundamental. Las marcas tienen que empezar a ofrecer información local y relevante, que llame la atención de sus potenciales consumidores y que destaque en esas crecientes búsquedas móviles.
Al mismo tiempo, los consumidores están cada vez más localizables que nunca. El llevar siempre un dispositivo conectado con ellos ha hecho que sean más, por así decirlo, cortejables que nunca. Las marcas tienen que jugar con ello e incorporar a la experiencia de compra elementos como la geolocalización o la personalización para triunfar en su aproximación al consumidor final.
