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¿Es suficiente con un famoso para conseguir que una marca triunfe? De entrada, esta pregunta puede parecer que tiene una respuesta incuestionable. Parece que desde siempre se han empleado a caras populares para hacer que los productos se convirtiesen en algo más conocido. No hay más que ver cómo ha ido evolucionando el consumo y las tendencias a lo largo de los siglos. No fueron solo nuestros abuelos los que compraron los productos que anunciaban personajes famosos: en el siglo XIX, por poner un ejemplo, la gente seguía las tendencias en moda que marcaban diferentes personajes famosos. Por lo tanto, el poder de un nombre popular no es algo que haya aparecido de nuevo sino que lleva mucho tiempo operando como elemento para llegar al consumidor final.
Sin embargo, pensar que solo un famoso puede garantizar el éxito de una campaña o de un producto es algo que hay que poner en cuestionamiento. Sí, es cierto que muchas empresas despegaron gracias a la relación entre sus productos y un influencer. Pero no es verdad que solo hayan triunfado por el influencer en cuestión. El producto tiene que ser bueno, tiene que llegar al consumidor y tiene que aportar algo si se quiere que tenga una existencia más allá de aparecer únicamente entre las recomendaciones de la cara famosa.
Y esto es especialmente sangrante cuando la marca está comenzando. El famoso de turno puede ayudar a dar el empujón, puede hacer que los consumidores empiecen a hablar del producto y puede llevar a los medios a darle una cobertura de entrada que posiblemente no hubiesen otorgado a la marca si no hubiese llegado apadrinada por el famoso que se ha convertido en su embajador. Pero tras este primer contacto el producto está solo: tiene que haber mucho más que un famoso para conseguir pasar de esa primera fase.
El caso de Tidal es un gran ejemplo de este problema y de las necesidades que tienen los productos de ir más allá simplemente del "recomendado por X". Tidal es un servicio de música en streaming, como pueden ser Spotify o Pandora, que acaba de llegar al mercado. La plataforma se sumó a un mercado en el que hay que ya muchos competidores y en el que lo cierto es que las cosas no son tan sencillas cuando se intenta hacerse con un hueco del pastel. En el caso de esta plataforma, decidieron jugar con la ventaja del nombre. El inversor detrás de Tidal es Jay-Z, el famoso músico, y las comunicaciones estuvieron relacionadas siempre con esa relación.
Y, además de Jay-Z, el servicio consiguió atraer el padrinazgo de otros músicos como Madonna, Beyoncé, Alicia Keys o Daft Punk. Las promesas de lanzamiento fueron además muy grandilocuentes.
Por qué fracasó
Pero ¿fue suficiente toda esta caterva de nombres famosos para hacer del producto un éxito? Lo cierto es que no. Como recogen en eConsultancy, donde han analizado su entrada con visos de estrellato y su posterior fracaso, lo cierto es que la app-servicio de streaming no ha pasado del ruido inicial. Ya ni siquiera ocupa los primeros puestos de las listas de apps más descargadas de las tiendas de aplicaciones (en iTunes ya no está siquiera entre las 700 apps más descargadas) y los otros jugadores del mercado siguen situándose muy por delante de ellos.
Este fracaso en el posicionamiento viene dado porque, además de ser más caro que sus competidores, no ha conseguido ofrecer un producto que sea realmente distinto a lo que la competencia ofrece. ¿Qué es lo que Tidal da más allá de Spotify que no sea el que viene apadrinado por un montón de famosos? En realidad, o al menos eso es lo que está percibiendo los consumidores, nada.
Su situación es muy diferente a la de otros productos lanzados por famosos y que han conseguido tener una aceptación muy distinta en el mercado.
Por ejemplo, The Honest Company, la firma de ecommerce de Jessica Alba, ha conseguido hacerse con su nicho de mercado y con un grupo de consumidores. ¿Qué es lo que han hecho diferente? La tienda no es simplemente la tienda de la actriz, de hecho la actriz es más bien circunstancial. Alba propició que se empezase a hablar de la plataforma, pero lo importante en ella no era quien era su dueña sino lo que ofrecía (productos para niños que sean ecológicos, responsables y asequibles). Y las inversiones de Ashton Kutcher, también actor, consiguen eco en los medios primero por ser una estrella de Hollywood pero luego siguen su camino de una forma separada a su nombre.
