Por Redacción - 9 Junio 2015
Uno de los puntos en los que los compradores que se acaban acercando a Ikea acaban cayendo es en la cafetería - restaurante que ocupa un lugar destacado en todos los establecimientos de la cadena de muebles. Todos nos hemos sentado alguna vez en ellas y todos hemos probado las albóndigas suecas, las tartas también suecas y los refrescos que tiene un sabor ligeramente extraño para nuestro paladar porque son, claro está, tal y como se venden en Suecia.
El restaurante de Ikea tiene dos características fundamentales. La primera es esa "suequicidad" de sus productos, ya que todo es sueco o según las recetas del país, lo que le da el toque exótico al comer en lo que no deja de ser una gran superficie. La segunda es que los precios son siempre muy bajos, lo que nos lleva a dejarnos atrapar por las albóndigas, las tartas y la barra libre de vasos de refrescos (a pesar de que no siempre nos gustan).
Pero ¿por qué meter un restaurante en una cadena de muebles? ¿Y por qué hacerlo con estas características? Lo cierto es que el restaurante de Ikea tiene truco y es, también, una de esas muestras sobre cómo echar mano de la psicología puede hacer variar la relación de los consumidores con el consumo.
Los restaurantes aparecieron en Ikea por una razón que estaba muy relacionada con lo que ocurría en la zona de muebles. Su fundador abrió el primero en los años 60 cuando se dio cuenta de que muchos consumidores se iban sin comprar porque tenían hambre. La cafetería además se convirtió en parte de la fórmula de su éxito porque hizo que la tienda se convirtiese en una especie de destino final. El consumidor podía ir allí a pasar el día (o la tarde). Sabes que vas allí a por lo que vas (a comprar muebles) pero además sabes que puedes tener una experiencia más completa. Tienes que comprar muebles, pero puedes convertirlo en una experiencia.
Pero además de todo esto el restaurante de Ikea no es simplemente un servicio de valor añadido al consumidor. Es algo más: es un constante recordatorio de los valores de marca de la compañía y un elemento que no solo nos empuja a comernos seis albóndigas por unos pocos euros sino también a hacernos con unos cuantos muebles por unos cuantos euros más (pero con la sensación de que han sido a tan buen precio como nuestra comida).
"Usan su departamento de comida para reforzar el perfil de precios bajos de los productos en el resto de la tienda, incluso si eso implica tener que vender la comida a pérdida", explica Chris Spear, un chef que ha supervisado el servicio de comidas en una tienda Ikea. La comida tiene un efecto psicológico sobre los consumidores. Por un lado ven un sofá que cuesta unos 599 dólares, apunta Spear. "¿Es un buen precio? No lo sabes porque nunca has comprado un sofá antes", apunta. Pero tras ver el sofá ves que puedes comer por 3,99 dólares o tomarte un perrito caliente por 50 céntimos y eso hace que sientas que los productos - los demás incluidos - son baratos.
Pero el efecto psicológico no solo toca en los precios, según explica Spear. La cadena juega con otro valor más. El que todo sea sueco no es solo un elemento de conexión con los orígenes de la marca sino más bien una herramienta para ayudar a que el consumidor sienta que sus precios son los más correctos. Al no ser productos que el comprador conoce y ante los que por tanto no tiene referencias reales de precio, es más fácil hacer que esos precios (los del restaurante y también los de la tienda sueca) funcionen como un referente de lo baratos y accesibles que son.
Las albóndigas te hacen gastar más
Las palabras de este chef no son el primer intento de establecer cómo jugar con la comida puede modificar la visión de una tienda o de una marca y también las pautas de consumo de los compradores. Unos expertos italianos también se lanzaron a analizar cómo los restaurantes de Ikea tienen un efecto psicológico en los consumidores.
Durante siete días analizaron a los consumidores que visitaron el Ikea de Bari, en Italia, y entrevistaron a algo más de 700 compradores para ver cómo habían consumido y si habían pasado por el restaurante. Los datos son muy llamativos. De todos los consumidores que analizaron, un 70% habían pasado por el restaurante y solo un 30% habían ido a tiro fijo a comprar muebles y productos.
Los datos no solo demostraban la abrumadora mayoría de consumidores que habían pasado por el restaurante sino que también señalaban una diferencia en las pautas de consumo de unos y de otros. Los consumidores que habían comido en Ikea gastaban mucho más que los que no lo habían hecho. Los que habían estado en el restaurante tenían un gasto medio que superaba en cuatro veces a quienes no lo habían hecho. De hecho, la media de consumo en Ikea de los primeros estaba en los 58,282 euros y el de los segundos en los 13,496 euros.
Las conclusiones del estudio son, por tanto, que la comida como un elemento promocional tiene un efecto poderoso en el consumidor y crea "la necesidad de comprar".
