En los últimos meses, parece que no hay cadena de comida rápida que no esté exhumando a sus personajes. Décadas atrás, muchas de ellas contaban con un personaje, una creación que funcionaba como una especie de prescriptor de la marca y que servía como elemento de relación entre los consumidores y la marca de una forma distinta. Luego, esos personajes se quedaron un tanto anticuados y se fueron eclipsando hasta desaparecer y quedar aparcados durante años (más de una década en algunos casos incluso). Y ahora, tantos años después, las marcas están, sin embargo, recuperándolos. Y así es como nos encontramos en la situación que enunciábamos al principio. Semana tras semana, alguna cadena de comida rápida recupera a un personaje de los que usaba en el pasado y que los consumidores tenían aparcados en algún lugar de la mente.

Pero ¿por qué están haciendo estas compañías estas cosas? ¿Por qué McDonalds ha recuperado a su Hamburglar, un ladrón de hamburguesas que no "actuaba" desde hacer unos cuantos años, y por qué KFC ha recuperado a su viejo Coronel? En Estados Unidos, Burger King ha incluso lanzado una nueva y más agresiva campaña protagonizada por el rey que es parte de su marca. Los personajes han vuelto a posicionarse en primera línea y han vuelto a convertirse en material para la conversación. Y todo esto tiene una poderosa razón.

La tentación está en pensar que simplemente han vuelto porque, como todo lo retro, estaban llamados a volver a ponerse de moda. Pero, lo cierto, es que la realidad es un tanto más compleja que eso. No han vuelto solo porque las cosas antiguas se han puesto de moda una vez más. Han vuelto por otro aspecto mucho más complejo.

Las cadenas de comida rápida se están enfrentando a un serio problema de imagen y de cambios en los hábitos de consumo. Sus productos ya no son vistos con los mismos ojos que lo eran años atrás. Los consumidores ya no están tan predispuestos a dejarse atrapar por las hamburguesas a bajo coste o por las bebidas gigantescas que hacen que el menú sea más completo (o eso prometen). Los consumidores se han vuelto mucho más exigentes en cuestiones de calidad y, además, se han convertido en una masa cada vez más crítica. La comida rápida está en el ojo del huracán porque no parece sana ni tampoco cumple con las expectativas de un público cada vez más preocupado por la salud y la procedencia de los productos. Quieren comidas de calidad, comidas orgánicas y comidas saludables. Y eso no es algo que las cadenas de comida rápida puedan ofrecer. O al menos no es algo que puedan vender usando los mismos reclamos de siempre.

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