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Nadie duda que la conexión e interacción social es uno de los valores humanos más importantes, a todos nos gusta hablar, escuchar y ser escuchados, la empatía. A pesar de esta realidad, deseamos conectar con los demás, la vida actual se mueve en la dirección opuesta. Hoy en las sociedades occidentales cada vez hay mas gente que están viviendo y pasando mas tiempo solos. En los últimos 50 años, la proporción de europeos adultos que viven solos ha crecido casi cinco veces hasta el 12,3 %; en comparación con hace sólo dos décadas una persona promedio pasa hoy un 31% más de su tiempo sola.
En este mundo en el que cada vez vivimos más aislados físicamente, Internet, las redes sociales y el móvil se han convertido rápidamente en las plataformas perfectas para satisfacer la necesidad de estar conectados. Hoy en día, la mayoría vivivimos en línea, con unas tasas de penetración de internet crecientes que nos sirven para básicamente estar conectados con los demás y sentirnos parte de un grupo, no se sabe cual. Ante este nuevo entorno de relaciones y conexiones, las marcas deben tomar conciencia de esta nueva realidad para estrechar los lazos con sus consumidores.
Surgiendo la pregunta - ¿Cuál es la mejor estrategia para hacerlo?. La realidad es que la personalidad de marca ya no es suficiente en este nuevo mundo interactivo. El concepto de humanizar las marcas no es algo nuevo; de hecho los propietarios de las marcas han utilizado la personalidad de la marca durante décadas para infundir características humanas a sus marcas para ayudar a construir la lealtad a través de conexiones más profundas con los consumidores. Sin ir más lejos, pensemos en una marca como Coca Cola o Mini, sin duda prácticamente todos tenemos una idea clara de cual es su personalidad. Hoy en día, la personalidad de marca se ha convertido en uno de los componentes más importantes de la identidad de la marca y es un elemento clave para generar valor de marca.
Los atributos de personalidad ayudan a diferenciar las marcas complementando mensajes funcionales con drivers más emocionales lo que permite conectar mejor con sus públicos objetivos. Hoy en el entorno social y digital en el que compiten las marcas, se espera que estas sean omnipresentes, participen en la conversación, reaccionen en tiempo real y sobre todo aporten valor que de razón a invertir tiempo con la marca. Ante estas altas expectativas, los atributos de personalidad por si solos han dejado de ser suficientes para construir relaciones duraderas con los consumidores.
Hoy para humanizar las marcas se debe aprovechar el potencial de la estrategia de la marca, creando conversaciones, comportamientos y acciones más relevantes; lo que se traduce en experiencias que mejoren la conexión. Por lo general, las marcas al actuar con demasiada rapidez, y sin una estrategia que incorpore elementos humanos que complemente la identidad de la marca, están desperdiciando la oportunidad de desarrollar relaciones más profundas y duraderas con los consumidores. Lamentablemente, multitud de marcas confunden la necesidad de estar en el espacio digital con la necesidad de entablar relaciones diferenciadas y significativas, a través de una estrategia consistente.
Como consecuencia nos encontramos con un paramo de contenidos de marca, donde los mensajes se diluyen y "ensucian" el entorno social con mensajes de marca superficiales que carecen de relevancia y propósito. Como resultado, la mayoría de los consumidores nos hemos vuelto reacios a estos tipos de marcas que tratan de infiltrarse en nuestras vidas. De hecho, según un estudio que leía recientemente, un 54% de los consumidores europeos ya no quieren comprometerse con las marcas en las redes sociales. La consideración pasa por que muchas marcas se apresuraban en lanzarse a las plataformas sociales para comunicar sus mensajes sin identificar primero las audiencias que desean alcanzar y que desean estas escuchar.
El elemento más positivo del estudio, es que las marcas tienen grandes oportunidades de generar relaciones a través de este medio, pues casi la mitad de los encuestados manifestaba que estaba interesado en "comprometerse" con marcas en las plataformas sociales si estas lo hacen de manera adecuada, es decir, con mensajes alineados con ellos. Es decir, marcas que conecten con los consumidores a un nivel más humano, lo que implica el desarrollo de una estrategia que implique la construcción de las bases para relaciones sólidas y a largo plazo. Para ello es necesario afianzar la relación en rasgos tales como la transparencia, uno de los rasgos humanos más admirados en la gente que conocemos; una marca poderosa por es transparente en sus mensajes y en la manera en que se comunica hacia el interior y el exterior.
Un ejemplo de esto lo podemos encontrar en distintas cadenas de hoteles que en sus web integran TripAdvisor, Facebook y Twitter, proporcionando en tiempo real y sin filtros los comentarios de otros clientes; siendo conscientes que el mayor poder de prescripción de una marca nade de los propios usuarios. Estas marca plantean un dialogo abierto y honesto con sus consumidores que implica un compromiso de escucha y toma de acción en base a los comentarios de sus clientes.
La capacidad de escucha es una cualidad única en los seres humanos. Hoy a través del entorno digital, las marcas han accedido a la posibilidad de escuchar de manera activa a sus consumidores y actuar en función en base a un análisis de patrones de comportamiento o consumo o de los propios comentarios.
Todos nos sentimos atraídos por personas que comparten nuestros valores e intereses. Los consumidores se sienten atraídos por las marcas por las mismas razones. Así aquellas marcas que sepan conectar de manera empática con sus consumidores, a través de características humanas, son aquellas que presentan mayores oportunidades de éxito.
