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Por Redacción - 1 Julio 2015
Pocas son las empresas que tienen una vida muy larga. Todos hemos leído algún artículo en el que se listan esas empresas de vida centenaria e incluso milenaria (existe una empresa en Japón que tiene ya más de mil años) y que se muestran como un ejemplo de una rareza, aunque una rareza que podría ser uno de los elementos que toda compañía que se lanza al mercado podría querer conseguir. Al fin y al cabo, ¿qué podría ser más interesante que recibir la promesa de que se tendrá una larga vida, una que durará durante generaciones y que asegurará la existencia de la compañía y de su éxito más allá del momento inmediato?
Pero para tener una vida tan larga y para conseguir triunfar más allá del momento exacto, las marcas tienen que hacer un trabajo que va mucho más allá de lo simplemente obvio y que por lo tanto tiene que conseguir unos efectos que van más allá de lo que se puede conseguir en el momento concreto. No se puede apostar por lo efímero, por lo inmediato, sino que hay que luchar por tener una trascendencia que va mucho más allá de lo de ahora. Y para lograrlo no queda más remedio que apostar por seducir a los consumidores y hacerlo desde un momento temprano. Porque luchar por hacerse con los consumidores más jóvenes no es solo una garantía de éxito para el hoy sino que también puede ser una apuesta para tener una vida mucho más larga.
¿Por qué enamorar al joven consumidor de hoy puede ser una garantía de éxito para el mañana?
El secreto para acertar a responder a esta pregunta está, directamente, en la nostalgia. Y también en los pequeños trucos que nos juega nuestra mente.
A medida que pasa el tiempo y que nos vamos haciendo más mayores, nuestro cerebro juega con nuestros recuerdos y también con nuestras percepciones de las cosas. Es lo que se conoce como el reminiscence bump: cuando más mayores son las personas, los recuerdos de la infancia y la primera juventud se convierten en un elemento mucho más claro dentro del hilo de la memoria. Es decir, es posible no recordar muy bien lo que ha ocurrido un mes, un año o cinco años atrás, pero sin embargo se tiene muy claro lo que ocurría cuando se tenían 8 años.
Pero el reminiscence bump no solo tiene un efecto sobre lo que recordamos y lo que no y sobre la fuerza de esos recuerdos, sino que además también tiene un filtro un poco de color de rosa sobre la realidad. La infancia se recuerda de una forma mucho más positiva, mucho más emocional. Recordamos lo que pasó entonces de una forma dorada. Eran años maravillosos, se dicen los consumidores, en los que las cosas eran mucho mejores que ahora. No solo ellos eran más felices, sino que además los tomates sabían mejor, los productos eran de mejor calidad y las marcas eran mucho más buenas y mucho más recomendables.
Esto hace que los consumidores se sientan ligados y atraídos por todos esos productos que consumían entonces y que los recuerden de una forma elevadamente positiva y muy emocional. Esos productos despiertan su nostalgia y la nostalgia es un poderoso motor para las ventas.
La nostalgia vende
La nostalgia es un poderoso motor de ventas. Cualquier que haya visto la mesa de novedades de una librería, los vestidos que las cadenas de moda de masas han lanzado en los últimos tiempos o los muebles que han ido incorporándose a los domicilios de los consumidores en los últimos años podría llegar a esa conclusión. Pero el hecho de que la nostalgia vende no es solo material para el saber popular, sino que ha sido también analizado de forma científica.
Un estudio enfrentaba recientemente a los consumidores con diferentes decisiones de compra y con elementos que partían de estímulos ligados a la nostalgia. Su conclusión fue clara: los compradores gastaban mucho más dinero cuando lo que se estaba vendiendo estaba ligado a un recuerdo del pasado. La nostalgia por el ayer tenía un efecto directo en las ventas. Y no solo eso: la nostalgia hace que controlemos menos el dinero que gastamos en los productos.
Pero crear un efecto nostálgico no es fácil y no es sencillo. No vale con conjurarlo y no vale con simplemente usar unas cuantas palabras mágicas para hacer que el consumidor se sienta nostálgico. La nostalgia es una carrera de fondo y una estrategia que parte del largo plazo. Para sentirse nostálgicos ante un producto o ante una propuesta de consumo, los consumidores tienen que sentirse ligado a ellos. Solo si hay referencias comunes, solo si el producto está hablando un lenguaje que entienden, los consumidores sentirán emociones hacia ellos. Producto y consumidor tienen que hablar el mismo lenguaje y tienen que partir del mismo contexto histórico.
