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Por Redacción - 14 Septiembre 2015
La experiencia del cliente es hoy un elemento clave alrededor del cual se articula toda la estrategia de diferenciación de las marcas, pero para saber qué es lo que el consumidor quiere exactamente, es necesario conocer los factores, tanto racionales como emocionales, que hacen que un usuario considere su experiencia como positiva.
Y hay cuatro factores esenciales que el consumidor suele tener en cuenta: relación calidad-precio, servicio de atención al cliente, satisfacción con el producto y conexión emocional con la marca. Lo interesante es que la importancia de cada uno de esos factores varía en función del sector del que se trate.
Así lo comprobamos en un análisis de BCG The Boston Consulting Group, a partir de una encuesta de IntellSurvey a más de 220000 consumidores de Alemania, Canadá, España, Estados Unidos, Francia, Italia, Japón y Reino Unido.
Hay que aclarar que los cuatro factores son esenciales para lograr que un cliente recomiende una marca, y especialmente los tres primeros. Sin una buena relación calidad-precio, sin un buen producto y sin un buen servicio de atención al cliente, ninguna empresa conseguirá seducir a sus consumidores. Pero una vez que se puntúa alto en esos factores, es la relación emocional la que marcará la diferencia y hará que una marca pueda crecer gracias al boca a boca. Y además, eso es más cierto en unos sectores que en otros.
Así, en alimentación por ejemplo, lo más importante es contar con una buena relación calidad-precio, mientras que la conexión emocional apenas tiene impacto en la experiencia del consumidor. El buen precio también es esencial para las compañías telefónicas o las de seguros de coches. En el caso de los servicios bancarios, lo que más se valora es contar con un buen servicio de atención al cliente, mientras que la satisfacción con el producto es lo que marca la diferencia en empresas de banda ancha, automoción, seguros de salud o smartphones.
Es decir, en todos los sectores analizados se primaban los factores racionales. Pero a la hora de distinguir lo bueno de lo mejor, lo emocional juega un papel clave: y detalles como la identificación con la marca, la responsabilidad social, la credibilidad, o la innovación pueden llegar a influir en el éxito de una empresa.
¿Y dónde tiene todo esto mayor peso? Sin duda en el sector de los smartphones (iPhone es un buenísimo ejemplo de los beneficios de lograr que el consumidor se identifique con la marca). Hay que decir que a la hora de comprar (o recomendar) teléfonos móviles, la conexión emocional es el segundo factor más importante, solo por detrás de la satisfacción con el producto. También a la hora de elegir banco los factores emocionales son especialmente relevantes.
Una buena experiencia del consumidor, esencial para que recomiende la marca
Una buena experiencia separa a los vencedores de los perdedores en la batalla por las recomendaciones boca a boca, que son las que generan mayor número de ventas. Esa ventaja permite que esas compañías crezcan más rápido que las que ofrecen una experiencia menos atractiva.
En esa misma encuesta descubrimos que el 50% de los consumidores consulta con su familia y amigos antes de hacer una compra, muy por encima de las búsquedas que puede realizar en Internet o en las redes sociales. Y de la misma manera, comenta después de la compra sus impresiones generales. Cuanto mejor haya sido la experiencia, más probable que recomiende la marca a sus conocidos, pero además, los consumidores satisfechos gastan más y se mantienen más fieles. Y a la inversa, cuanto peor la experiencia, más probable que comparta su mala opinión de la empresa.
