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El negocio on line cada día se come la cuota de mercado que ahora disfrutan los establecimientos comerciales, las tiendas off lines. Es evidente que el comercio electrónico gana mercado de forma exponencial, por lo que las tiendas tradicionales tendrán que conformase con este efecto y sus consecuencias para ellas o tomar decisiones drásticas.
Es este un problema que por supuesto no es actual, pero si cada vez más acuciante, sobre todo para "las cuentas" de las tiendas tradicionales. Por lo que la preguntas es ¿cómo va a poder competir estos establecimientos físicos tradicionales con los on line?. Y creo que la respuesta es ciertamente compleja y nada fácil de anunciar pues no creo que sea sencillo encontrar ventajas competitivas para ellas que sean innovadoras y difíciles de imitar.
Es cierto, que como todo lo relacionado con lo comercial, es el cliente el que más tiene que decir en esta competición o lucha entre modelos de negocios. Siempre habrá un segmento de población que todo lo compre a través de un dispositivo electrónico, de igual forma que habrá otros clientes que no tendrán este hábito de compra en la vida, que seguirán comprando por diversas razones en establecimientos físicos. Me da la sensación que con la evolución del mercado, este último segmento se verá abocado a ser un segmento residual en pocos años, con lo que por número y demanda, provocará la necesidad de muchos menos establecimientos comerciales que ahora existen.
El gran problema para competir con el mundo on line, es que este puede aportar casi idénticos (en ocasiones incluso más) valor para los clientes que las tiendas tradicionales, y ese valor irá en aumento a medida que mejore las prestaciones tecnológicas y de negocio que tienen prevista para un futuro que esta aquí, por tanto, ¿las tiendas tal y como las conocemos desde hace siglos, desaparecerán?. No, espero que no, pero el modelo tradicional de negocio de estas, sin duda, tendrán que evolucionar hacia horizontes que el mundo on line no le interese o no pueda abordar.
Es por ello que propongo como una posible evolución competitiva para estos establecimientos, que las tiendas se conviertan en "casas experienciales", por ejemplo, que los clientes se conviertan en "actores" de una obra de teatro en la que en la participación sienta, viva, huela, le lleve hacia campos esencialmente humanos. Donde el cliente sepa que no solo el hecho de comprar será importante, sino que todo lo que rodee a esa compra le haga vivir momentos especiales, recordables, sensacionales. Obviamente esta estrategia no es fácil darle forma desde el punto de vista de plasmarla en iniciativas realmente que consigan el efecto deseado, de igual manera que sabemos que el mundo on line, es capaz de aportar experiencias de mucho valor para los clientes, pero con la diferencia de contacto personal diferido en muchos casos o inexistente en otros. Es necesario el factor humano y el contacto directo, el valor del encuentro persona-persona, esto se me antoja muy necesario explotar, para mejorar los resultados, para invitar a que los clientes tengan razones para ir a las tiendas tradicionales, para crear el deseo de que allí acudan. Es mi propuesta estratégica para ganar en cuota de mercado de nuevo en los establecimientos comerciales, una vuelta al valor esencial de disfrute de la compra con los recursos humanos de proximidad que provoquen sensaciones deseables entre los clientes.
Otro error que puede cometer el mundo de los establecimientos comerciales tradicionales es no incorporar el mundo on line a su repertorio como parte de la oferta de valor, para la atención al cliente, para su relación con estos, para presentaciones comerciales, etc? y es que la equivocación real puede ser entender que el mundo on line es el enemigo, tan solo es solo un competidor que se puede convertir en "socio" y aquello de ese ámbito que podamos aprovechar para mejorar nuestra oferta de valor, bienvenido sea.
Creo que cada día vemos propuestas de valor que incluso pueden llegar a parecer locuras, y que después se destapan como ofertas de mucho impacto entre los clientes, desde el punto de vista comercial. Todas esas iniciativas como siempre serán valoradas por los clientes y serán estos, en última instancia, quien etiquetará como locura o no, lo que oferta estas tiendas. Creo que para competir con el shopping on line se necesitaran de otros modos de mirar y por supuesto de otras ofertas de valor diferentes a ofrecer, así como que el gran éxito de las tiendas tradicionales, será utilizar estos "competidores on lines" o al menos muchas de sus iniciativas de valor para el cliente, tomando más, como digo, que como un competidor, intégralo como un aliado, para conseguir buenos resultados.
No lo tendrá fácil el sector comercial tradicional para competir con otros modelos de negocios de menos costes, más variedad, más cercanía, menos esfuerzos para el cliente y de igual calidad de atención al cliente. No podrán las tiendas tradicionales, en la mayoría de los casos competir por precio con estos modelos, ni en la mayoría de criterios diferenciadores, por lo que tendrán que competir, en mi opinión, por humanizar al máximo su oferta de valor y para eso se me ocurren varias opciones, ¿por qué la de teatralizar el proceso de compra en el establecimiento no puede ser una?. Ya lo decía un autor teatral de renombre: "en el teatro se pueden evocar todas las alegrías y tragedias del ser humano y en una misma obra", con eso será suficiente para enganchar a muchos clientes.
