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Por Redacción - 27 Octubre 2015
Los millennials son una de las principales preocupaciones de las marcas. Los miembros de la Generación del Milenio son los consumidores del mañana y la franja más joven de consumidores adultos a los que tienen que enfrentarse las marcas en el presente. En algunos países, los millennials son ya el grupo más grande de población de consumo, lo que les convierte aún en mucho más atractivos. Pero los millennials no son solo un nuevo grupo de consumidores, sino que son también uno con unas características propias y especiales. Los miembros de la Generación del Milenio son muy diferentes a los consumidores de grupos generacionales anteriores, lo que hace que las marcas tengan que volver a aprender cómo tratar con sus consumidores antes de lanzarse a tratar con ellos.
¿Qué es lo que hace que los millennials sean muy diferentes?
Para empezar, sus escalas de valores son distintas a las de sus padres y hermanos mayores. Para continuar, y aquí es donde las empresas tienen que ponerse a hacer rápidamente los deberes, esperan de las marcas cosas completamente diferentes a las que esperaban los miembros de otras generaciones. Sus relaciones con el consumo son totalmente distintas, ya que ellos tienen necesidades completamente diferentes. Esperan de las marcas que tengan valores, que tengan metas que vayan más allá del simple interés económico o que sean transparentes y cercanas.
Pero esa no es la única diferencia de peso que las empresas tienen que tener en cuenta cuando se relacionan con los millennials. Otra de las cuestiones que resultan muy importantes, determinantes, de hecho, en su relación con estos consumidores es que los mensajes ni les llegan por las mismas vías ni les llegan de las mismas maneras. Los millennials son la generación conectada. Estos consumidores siempre están conectados a la red, siempre llevan sus dispositivos móviles consigo y siempre están accediendo al contenido.
Por ello, los viejos métodos de contacto con consumidores no son los más efectivos para llegar a los millennials. Las marcas tienen que centrarse en los nuevos métodos de comunicación y en los nuevos soportes que emplean estos potenciales clientes para lanzar mensajes que ellos realmente reciban. Y ahí es donde entran en juego elementos como los dispositivos móviles, que están siempre en su bolsillo; las redes sociales, que emplean de forma recurrente para llegar a sus conocidos; o las nuevas fórmulas en contenidos. Para llegar a los millennials, hay que adaptarse a las nuevas fórmulas.
La publicidad pierde eficacia entre los millennials
De este modo, los anuncios de siempre están perdiendo tracción en lo que a convencer a los millennials se refiere y los medios tradicionales se están encontrando con problemas para convertirse en la vía que permite llegar al corazón de estos consumidores.
Como explica en una columna en Entrepreneur el responsable de estrategia de NewsCred, Michael Brenner, someter a los millennials a una avalancha de publicidad ha empezado a perder sentido. En el pasado se creía que hacer que el consumidor viese cuantos más anuncios y cuanto antes mejor de la marca hacía que se convirtiese en un consumidor fiel a la misma. Esta estrategia podría haber perdido todo su sentido a la hora de conquistar al consumidor millennial.
El camino hacia el corazón del millennial pasa por ofrecer el mensaje correcto en el momento adecuado, como explica Brenner, y por ello el marketing de contenidos se ha convertido en una llave perfecta, asegura, para ello. Las grandes compañías que están cosechando ya grandes éxitos en lo que a relación con los consumidores millennial se refiere ya están empleando esta estrategia y están haciendo una estrategia efectiva de contenidos y una estrategia, además, que es multicanal o omnicanal.
Los millennials son, de entrada, receptivos a este tipo de estrategias. Según un estudio de NewsCred, el 47% de los millennials está abierto a recibir mensajes de las marcas y un 62% se siente mucho más conectado con la marca en cuestión (y más leal a la misma) cuando han accedido a contenidos que esta ha lanzado.
Y, además, los millennials no solo responden de forma muy positiva al contenido en general, sino también al contenido a nivel marketing de forma específica. El content marketing les gusta y lo reciben con los brazos abiertos. Los millennials quieren que las marcas les hablen de forma personalizada y que les hagan sentirse únicos. Un 64%, de hecho, reconoce que responde de forma mucho más positiva a aquellos mensajes de las marcas que han sido ajustados a sus intereses y un 62 a aquellos mensajes que son útiles y que les ayudan a resolver sus problemas.
El contenido no solo hace que los consumidores de este grupo generacional se sientan más cómodos con el contenido y con la imagen de la marca, sino que además los contenidos ayudan a otros niveles. Por una parte, estos consumidores se sienten inclinados a compartir esos contenidos de marca cuando los han encontrado útiles o interesantes. Por otro, este tipo de apuestas refuerza la idea de que la marca es auténtica, transparente y con los valores que ellos esperan de una marca.
Las marcas tienen que ganarse la confianza de los millennials y tienen que trabajar para ser efectivos y cercanos.
El trabajo puede parecer complicado y de muy difícil ejecución, pero lo cierto es que no es tan complicado o tan imposible, a menos a tenor de los resultados de un estudio de Nielsen sobre confianza en los mensajes de las marcas. Lo único que tienen que hacer las compañías es apostar por los caminos correctos.
"Los millennials consumen medios de forma diferente a los consumidores de más edad, ejerciendo un mayor control sobre el cuándo y dónde ven, escuchan o leen contenido y en que dispositivo", explica Randall Beard, presidente de Nielsen Expanden Verticals. "Pero incluso si confían de forma menos poderosa en los canales tradicionales, su confianza a relacionarse con esos formatos se mantiene alta. Si bien una apuesta multicanal, integrada es lo mejor para cualquier generación, es todavía más importante para aproximarse a los millennials", añade.
