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Por Redacción - 6 Noviembre 2015
En los últimos tiempos las marcas están recurriendo cada vez más a los influencers en sus campañas de marketing. Esta creciente relación entre las compañías y estos internautas que tienen cada vez más peso en la opinión de los demás se explica por varios factores. El primero es, sin duda, la cada vez mayor popularidad de estos personajes, que cuentan cada vez con una mayor masa de seguidores.
No es la única razón. Los influencers han sabido trabajar "la red" de la forma más adecuada para situarse ahora en una posición de fuerza. Para destacar en redes sociales y, sobre todo, para ocupar una posición destacada y fiable, una en la que los demás consumidores confían, hay que tener un cierto historial. Es necesario haber publicado contenido durante mucho tiempo y haberlo hecho con contenido relevante y de calidad. Los que ahora son influencers lo hicieron.
Pero a esto se suma no solo que los consumidores acuden a ellos en busca de información, sino también que la información que estos les ofrecen se ha convertido en un elemento que tienen poderosamente en cuenta para tomar decisiones de compra. Según un estudio, las mujeres (y responsables por ello del 85% de todas las decisiones de compra) ya no se fían de los anuncios de siempre y prefieren a los influencers.
Por ello, incorporar a un influencer parece una cuestión que ninguna marca debería dejar de lado. Un 75% de las marcas ya están empleando de una manera o de otra a los influencers y ya están colaborando con ellos para llegar a los consumidores, aunque no todos ellos están completamente de acuerdo con que el emplearlos (o no) sea realmente efectivo. Las empresas no tienen además solo el problema de crear una estrategia con influencers, sino que además tienen el problema de cortejarlos para hacer que hablen de sus productos. Y es que ¿cómo hay que acercarse a un influencer y cómo se convence a uno de estos personajes para que se conviertan en portavoces de los productos de la compañía?
Show me the money
Los análisis suelen centrarse en cómo lograr que los influencers hablen de los productos de forma orgánica en sus perfiles sociales y en cómo establecer una estrategia a largo plazo en la relación con los mismos. Ya se da por sentado que ninguna empresa medianamente solvente va a caer en el "retuit please" que algunos emplean de forma recurrente para intentar que hablen de sus productos (y que no es más que una forma de spam como cualquier otra) y tampoco que no se van a convertir en acosadores vía redes sociales. Los consejos suelen centrarse en ofrecer información al influencer que le interese y en establecer una relación de cierta amistad en redes sociales.
Pero lo cierto es que los influencers quieren lo que todo el mundo cuando se habla de posicionar información patrocinada sobre un producto: quieren dinero. Si una marca quiere incorporar a un influencer en una de sus campañas, tendrá que directamente ofrecerle un pago monetario para conseguir que este hable de sus productos, como acaba de demostrar un estudio de GroupHigh. Según este estudio, el 85% de los influencers espera recibir un pago por hacer promoción de un producto, frente al 11% que no acepta pagos bajo ningún concepto y el 4% que solo acepta productos.
Cuando se habla de pagos se habla además de dinero. Un 70% espera una compensación monetaria por cada uno de esos posts patrocinados y quienes prefieren alternativas son una minoría. Un 11% quieren ser pagados en especia (esto es, con productos gratis), un 4% con sistemas alternativos, como los programas de afiliación, y un 4% con la contratación de publicidad para su blog. En definitiva, si se quiere embarcar a un influencer hay que poner un cheque sobre la mesa.
¿Cuánto dinero quiere el influencer? Aquí se podría decir que depende, ya que cada influencer es un mundo, aunque el estudio ha dado una cierta horquilla de precios en la que se mueven estos personajes. El coste medio de un post patrocinado de influencer está entre los 200 y los 500 dólares, aunque un 44% no tiene claro si está siendo pagado lo suficiente y un 31% si el pago es realmente justo.
Los influencers tienen que justificar a las marcas lo que están haciendo o por qué son importantes. Un 55% tiene un media kit que manda a las marcas a modo de dossier, frente un 20% que manda links a sus perfiles sociales o un 14% que simplemente envía un pantallazo de Google Analytics.
