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Por Redacción - 9 Noviembre 2015
La sabiduría popular tiene muchos refranes y frases hechas para señalar algo que las marcas han ido empleando desde hace mucho tiempo: el sexo vende. Lleva haciéndolo desde prácticamente siempre y los reclamos publicitarios lo llevan empleando desde prácticamente toda la historia de la publicidad. Si se echa un vistazo a una revista de hace cien años se podrá ver que muchos de los productos que se están anunciando lo hacen con el reclamo de capturar al otro: tener el pelo más brillante o la sonrisa más atractiva no es más que una manera de llamar la atención del otro.
El sexo ha sido un potencial reclamo que se ha extendido década tras década al grito de que el sexo vende. Los diferentes ejemplos lo demuestran y las marcas se han servido de la idea de una forma más o menos evidente o más o menos refinada, desde los quitagrasas que muestran de todo en sus anuncios menos cómo limpian sus productos hasta los anuncios de desodorante que prometen triunfar de forma notable. Cuando los anuncios de Axe empezaron a intentar capturar el imaginario de los estadounidenses hace ya casi diez años, por poner un ejemplo claro, los profesores de instituto tuvieron que tomar medidas. Los anuncios eran tan convincentes y el reclamo tan poderoso que las aulas eran un espacio apestoso por culpa de los adolescentes que abusaban del desodorante.
Pero ¿han cambiado los tiempos y un reclamo tan antiguo como este, heredado de las décadas en las que prácticamente se hacía publicidad sin saber que se estaba haciendo, ha pasado de moda? En los últimos años se han alzado muchas voces críticas contra este tipo de publicidad, que habitualmente cosifica a las mujeres y las reduce a simplemente objetos. Otros críticos han ido señalando que se ha sexualizado prácticamente todo y que se emplea el sexo para vender cualquier cosa, lo que crear debates éticos y lo que a veces llega a rozar el ridículo. Pero lo cierto es que si el sexo ha perdido tirón como motor de las campañas publicitarias no ha sido por todas estas presiones sino por una realidad que suele ser la que mueve a las empresas.
El sexo ha dejado de vender. O al menos eso es lo que están demostrando los números y los hechos. Un estudio de una agencia publicitaria decidió medir el impacto que el jugar con este tema podía tener a la hora de empujar a los consumidores a probar un nuevo restaurante. Los resultados fueron concluyentes. Ante un anuncio que jugaba con los sobreentendidos sexuales, los consumidores huyeron. Para muchos consumidores el anuncio resultó molesto u ofensivo y para otros creó una peor imagen del restaurante en cuestión.
Cambiar de táctica
Los estudios, o el boom de publicidades que chocan por completo con este tipo de mensajes (como puede ser la publicidad de empoderamiento), no son los únicos que apuntan por esta línea. El análisis de la situación en la que se encuentran firmas que han hecho de la sexualización del mensaje su seña de identidad principal también ayuda a comprender que el sexo como reclamo está viviendo un momento complicado. Como señalan en un análisis en Business Insider, tanto Abercrombie & Fitch como American Apparel han suavizado el peso del sexo en sus campañas y en sus tiendas, tanto que la primera ha abierto incluso una sección de ropa para niños.
Las dos compañías se habían singularizado en las últimas décadas por jugar poderosamente con ese reclamo, por hacer campañas muy sexualizadas e incluso, en el caso de Abercrombie & Fitch, por tener puntos de venta en los que había muchas referencias y alusiones sexuales. Sin embargo, en los últimos tiempos, las dos compañías han visto como su tirón entre los consumidores ha ido cayendo (American Apparel está de hecho en concurso de acreedores) y como ya no conectaban con los compradores.
Las dos marcas han cambiado un poco sus productos (como apuntan sobre una de ellas en el análisis, los cuellos han subido, los bajos de las faldas han bajado) y han modificado su imaginería tanto en publicidad como en redes sociales. Las fotos de modelos con poca ropa y poses sugerentes han desaparecido.
Y lo han hecho porque los consumidores ya no están respondiendo a ello. Ni los millennials ni los miembros de la Generación Z, la generación que los sigue en términos demográficos, responden a estos estímulos, de hecho, ni siquiera los ven con buenos ojos. No es que se hayan convertido en unos puritanos, es simplemente que el mundo ha cambiado. Por una parte, el sexo ha dejado de ser algo tabú o algo polémico, lo que ha hecho que haya dejado de ser difícil encontrar ese tipo de mensajes en otros lugares y que las marcas que los usaban, explican los analistas, sean llamativas, rompedoras o polémicas. Los mensajes que en el pasado resultaban sexy, ahora son más de lo mismo.
Por otra parte, añaden los expertos, los jóvenes buscan otro tipo de empresas y otro tipo de mensajes, quieren que las compañías se entreguen al cambio y que sean diferentes. Y este tipo de mensajes ya no encaja en esa agenda.
