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Es época de hacer balance y ver qué acciones han funcionado y cuáles no y sobre todo de planificar (si no lo has hecho ya) cuáles van a ser tus estrategias fundamentales para el próximo año.
Afortunadamente también estamos en época de publicación de los estudios y encuestas que recogen las principales tendencias para 2016 y la situación de las empresas durante el 2015 en el mercado industrial o de empresas que venden a empresas (B2B). A mí me gustan especialmente las encuestas y te voy a decir porqué:
Antes de empezar con las soluciones, vamos a empezar con los problemas.
Según el estudio de Salesforce sobre el estado del marketing en 2015, los principales problemas a los que se enfrenta el departamento de marketing de una empresa B2B son:
Llama especialmente la atención la tercera y de nuevo deja claro cómo las nuevas tecnologías están cambiando el panorama del marketing incluso en los mercados B2B tan reacios a abrazar los cambios tecnológicos.
A continuación vamos a ver 9 estrategias que tienes que incluir en tu plan de marketing ya que según las encuestas son las que están funcionando mejor a otras empresas B2B y que puedes ver resumidas en esta infografía.
Según la encuesta global realizada por Forrester y comisionada por Acceture, el 98% de las empresas B2B realizan algún tipo de búsqueda online para elegir el proveedor de servicios o productos offline con lo que ya es indiscutible la tendencia clara hacia lo online incluso en un sector tan reacio en general a integrar campañas online como es el industrial.
Para tener una presencia online fuerte las estrategias con mayor efectividad según la encuesta de Salesforce son:
Aunque, a estas tres habría que añadir la creación de perfiles en los diferentes Marketplace ya que según la encuesta de Forrester las búsquedas se producen en un 33% en Marketplace para consumidores finales, un 26% en buscadores y un 17% en Marketplace para empresas, el resto lo hacen a través de sus portales internos de compra con sus proveedores habituales.
Pero no sólo las búsquedas de proveedores por internet han aumentado sino que un 65% de empresas dijeron que habían aumentado el gasto en compras B2B online respecto al año anterior según la encuesta de Forrester sobre omnicanalidad pero es más, en la nueva encuesta de Forrester winning in the age of customer 59% de los compradores B2B prefieren no interactuar con un comercial y el 74% encuentran que comprar desde la web es más cómodo.
Según la encuesta de Forrester las tres razones más importantes para comprar y volver a comprar un producto o servicio B2B fueron según podemos ver el en gráfico la transparencia en los precios y en las características de los productos y servicios, crear un viaje del clientes personalizado donde le vas mostrando los productos o servicios que mejor se adaptan a sus necesidades, los precios bajos también tienen importancia y aunque no ha sido colocado como primera opción hay que destacar el servicio al cliente y post-venta como una de las razones principales de recompra.
Frente a lo que todavía algunos en la industria defienden, los precios bajos no son el principal decisor de compra del cliente empresa.
Estos datos muestra una tendencia clara de los compradores B2B hacia experiencias de compra cada vez más cercana al B2C donde las interacciones sean cada vez más personalizadas, las condiciones de los productos y servicios sean más claras y sencillas de entender y puedan crear un customer journey a medida independientemente de que método de comunicación quieran usar con la empresa.
Pero aquí empiezan los problemas ya que más del 50% de las empresas encuestadas por Forrester indicaron que era un reto importante para sus departamentos de marketing y ventas conseguir la personalización del viaje del cliente a través de las etapas de conocimiento (66%), Descubrimiento (65%),Interés (63%) evaluación(61%), compra(61%),uso (57%) y Referencia(57%).
Para hacer frente a este reto, en el estudio de Salesforce de 2015 ya se daban como claves para mejorar este problema:
Para la implementación de todos estos cambios, cada vez va a tomar mayor importancia, la contratación de asesores externos, como veremos a continuación.
Uno de los problemas clave para los responsables de marketing, como veíamos, era el estar al día de las últimas tecnologías y tendencias del marketing y una forma en la que están enfrentando a este problema es contratando a consultores especializados, de hecho, el 87% de las empresas B2B externalizaron en un tercero al menos una parte de su estrategia digital.
Esta tendencia al alza en la contratación de expertos tiene importantes consecuencias para las empresas que tienen que tener claro que es imposible especializarse en todo y que, en muchos casos, no tiene sentido contratar a un recurso interno y por tanto necesitan encontrar a consultores especializados que les ayuden a mejorar sus resultados.
Pero también es una oportunidad para las empresas de consultoría y servicios que como yo ayudamos a mejorar los resultados de empresas B2B para aprovechar esta oportunidad para ofrecer los servicios que las empresas B2B están demandando que podemos ver a continuación en el gráfico.
Pocas empresas tienen dudas ya de que el marketing online está aquí para quedarse, en el estudio de Salesforce del año 2015 ya quedaba patente la importancia que los canales online que fueron marcados como muy efectivos por el 88% de las empresas encuestadas.
Sobresaliendo especialmente se encuentran:
En cuanto al mobile marketing ya está siendo usado con éxito en mercados B2C y B2B pero en nuestro país todavía no está muy extendido pero desde luego es una tendencia que no hay que perder en ningún caso de vista.
Saber que mediar es parte fundamental del éxito de nuestras campañas, si las métricas elegidas no son las buenas podemos estar desdeñando acciones que realmente funcionan e impactan en nuestra cuenta de resultados y conservando otras basadas en métricas vanidosas.
Según la encuesta de Salesforce las métricas más importantes para medir el éxito de nuestra estrategia de marketing según las empresas encuestadas fueron:
La importancia del marketing de contenidos en nuestra estrategia de marketing es incuestionable, el 88% de las empresas norteamericanas B2B encuestadas por el Content Marketing Institute usan activamente esta estrategia dentro de sus planes de marketing.
Aunque está la encuesta euromoney sobre marketing de contenidos y la muestra de empresas es de todo el mundo he preferido usar la del Content Marketing Institute (1521 respuestas) aunque sólo se refiera al mercado norteamericano ya que la muestra de euromoney (207 respuestas) no es estadísticamente significativa.
En el content marketing institute definen el marketing de contenidos como "una estrategia de marketing enfocada en crear y distribuir contenidos de valor, relevantes y consistentes para atraer y retener a una audiencia claramente definida y, finalmente, conseguir acciones de compra"
Siendo las tácticas de marketing de contenidos más usadas el social media (93%), los estudios del caso (82%) y luego un triple empate con un 81% entre blog, newsletter y eventos presenciales. Sin embargo, los más efectivos fueron los eventos presenciales (75%), los webinars (66%) y los estudios de caso (65%).
Es especialmente llamativo el caso de los webinars ya que está marcado como muy efectivo pero es usado sólo por un 66% de las empresas encuestadas, con lo que aquí puede haber una importante fuente de diferenciación dentro de tu sector.
Los retos más importantes a los que se enfrentan los content marketers son:
Mientras que las métricas más importantes para valorar la efectividad del marketing de contenidos son:
El 93% de las empresas encuestadas usan las redes sociales para distribuir sus contenidos, aportar valor a sus clientes y crear una relación.
Pero hay un importante hueco que puede ser aprovechado que el uso de slideshare como forma de crear valor ya que con un 41% de efectividad sólo es usado por un 37% de las empresas encuestadas.
También es muy llamativo que las empresas usan una media de 6 perfiles sociales lo cuales bastante llamativo y puede llegar a ser contraproducente.
Si tu empresa no dispone de una persona full-time para ocuparse de tus redes sociales es mejor que solo uses la red o como mucho 2 que mejor resultados te dé ya que tener un perfil social abandonado puede darte problemas inesperados o robarte mucho tiempo para muy pocos resultados.
Los métodos más usados son SEM (66%) medios impresos u offline (57%), banners tradicionales (55%) sin embargo los medios más efectivos son SEM (55%), lo post promocionados (48%) y un empate entre las herramientas para descubrir contenidos (45%) y los social ads (45%).
Aquí se ve más claro la enorme inercia que los mercados B2B arrastran ya que se sigue invirtiendo gran cantidad de dinero en banners tradicionales a pesar de su baja efectividad.
Yo solo recomiendo usar este canal para campañas de branding, si el objetivo de la campaña es la captación de lead y la venta hay canales mucho mejores para conseguirlo como podemos ver en el gráfico.
Cómo veíamos en el punto 4, el email marketing con un 91% de efectividad se posiciona como una de las estrategias más importantes para una empresa B2B.
Pero además, en la encuesta de Salesforce un 73% de empresas B2B dijeron que el email marketing es vital para su negocio y un 59% opinan que es crítico para dar a conocer sus productos y servicios y un 70% que les ayuda a aumentar el ROI de sus campañas.
Por otro lado, el email marketing es la forma más barata y sencilla de apoyar otras estrategias vitales para el aumento de la rentabilidad de tu empresa como son:
Para que una estrategia de email marketing tenga éxito es vital:
Conclusiones finales
Como ya sabrás, los mercados B2B son muy diferentes, poco tiene que ver una empresa que ofrece servicios de consultoría de una que vende materias primas para la producción de bienes industriales. Teniendo en cuenta estas diferencias es muy posible que la adaptación de alguna o de todas estas estrategias (según sea tu mercado) te ayude a conseguir más clientes, aumentar las rentabilidad de tus acciones de marketing y conseguir más y mejores lead para tu departamento comercial.
