Por Redacción - 18 Enero 2016
El neuromarketing se ha convertido en uno de los aliados a los que echan mano las marcas en diferentes estrategias para posicionarse ante los consumidores. Comprender cómo funciona el cerebro del consumidor ha ayudado a crear mensajes más efectivos y más eficientes, apelando a aquellos elementos que realmente hacen que los consumidores conecten con lo que se les está ofreciendo. El neuromarketing ha demostrado ser además muy polivalente: no importa qué segmento del mercado se quiera conquistar y no importa qué tipo de empresa se sea en realidad (y qué tipo de producto se venda) para poder conectar con el consumidor. Siempre hay un elemento que encaja y que ayuda a llegar al comprador.
Así, la neurociencia ha ayudado a los supermercados a hacer que sus consumidores compren más o compren mejor o ha generado guerras en los centros comerciales y en las calles principales comerciales para establecer "huellas olfativas". El olor es uno de los elementos que hacen que los consumidores se sientan más conectados con una marca o con otra y, por tanto, uno de los que empuja a consumir una u otra cosa. El olor tiene un recuerdo mucho más duradero, por lo que todas las marcas quieren tener su propia pegada olfativa.
Y si el neuromarketing puede ayudar a cualquier negocio y a cualquier marca, su presencia será cada vez más habitual y más recurrente y cada vez serán más quienes intenten posicionarse echando mano de sus armas para llegar al consumidor. Unos de los últimos que se han sumado al neuromarketing son los restaurantes, que han cambiado elementos tan tradicionales como la carta para ser más eficientes a la hora de llegar al consumidor.
La comida sana es solo un espejismo
Los restaurantes juegan con ciertos elementos para hacer que los consumidores tengan una percepción más positiva de las cosas que tienen delante. En un mercado obsesionado con la salud y con controlar lo que se come y las calorías que se consumen, los restaurantes han aprendido que tienen que parecer lo más saludables posible y, por eso, están empleando diferentes estratagemas para ser más saludables.
Una de las cosas que hace que los consumidores vean como más saludable algo que realmente no lo es está en cómo se presentan las cosas: una tarta de chocolate es una bomba de calorías, pero si se le pone una fresa encima el consumidor la verá como menos "peligrosa". Es lo que demostró un estudio que obligaba a los consumidores a estimar las calorías de los platos. Todo iba bastante bien y bastante cercano a la realidad hasta que se les pedía a los consumidores que estimasen las calorías de cosas no muy saludables a las que se le habían añadido elementos considerados sanos. Los consumidores bajaban la estimación de calorías en un 16%.
Y esto tiene efectos que van más allá de la percepción, sino que tocan también al comportamiento de los consumidores. Así, por ejemplo, los consumidores sienten que una tarta de zanahoria es mucho más saludable (cuando sigue siendo una tarta igualmente y siendo calórica) y cambian lo que van a hacer cuando ven otros elementos. En los restaurantes de comida rápida, el añadir ensaladas al menú tiene un efecto directo en los elementos menos saludables del mismo. Un estudio de la universidad de Boston determinó que la venta de patatas fritas se triplicaba. El consumidor se relaja y siente que todo es mucho más sano, al tiempo que el cerebro le permite darse un capricho. Has tomado ensalada, así que puedes darte como premio unas patatas.
Los precios hacen que se pidan cosas de forma diferente
Distintos estudios han demostrado que los precios y sobre todo el cómo estos se muestran al público modifican la percepción que los consumidores tienen de las cosas. Lo mismo ocurre con los restaurantes, que también juegan con los precios psicológicos y con los efectos que la presentación de los números tienen a la hora de hacer un pedido.
Un estudio de la Cornell University analizó cómo la presentación de los precios en las cartas de los restaurantes cambiaba la percepción de las cosas. Su investigación permitió extraer dos conclusiones. Una es que se piden más cosas si los precios son simples. Eliminar los decimales en los precios de la carta hace que los consumidores pidan más cosas. Otro es que meter símbolos de dinero en la carta no es nada efectivo: los consumidores son más agresivos a la hora de pedir en grupo o de relacionarse con los demás comensales si los precios de la carta vienen acompañados por un símbolo de dólar.
Otro de los elementos a tener en cuenta es cómo se presentan los precios y cómo se ven. Si se ponen los precios en columnas alineadas, los consumidores tienden a verlos a modo escáner, fijándose en el precio y no en el producto. Igualmente, los productos destacados son los que suelen llamar la atención y ser más pedidos, por lo que ahí deben incluirse aquellos productos que dan mayores beneficios.
Vender, siempre vender
Las cosas entran por los ojos y también lo hacen en las cartas de los restaurantes. Así, se debe empujar al consumidor a intentar que vea las cosas mucho mejor. Dar información hace que se sientan más seguros con lo que tienen delante y, si esa información es ofrecida de una forma adecuada, puede crear anticipación. Usar adjetivos que hagan que los productos parezcan más deseables en las descripciones tiene un efecto directo sobre cómo pedimos. Que el bacon sea crujiente no es solo información sino también una invitación a pedirlo: usar bien los adjetivos en la carta hace que los pedidos crezcan un 27%.
Lo mismo sucede con los nombres de los platos. Puede que todo sea en realidad una ensalada, pero el cómo se le llame variará la percepción que el consumidor tiene de lo que tiene delante. El nombre es evocador y crea una promesa de algo que puede ser exótico, casero, sano o tradicional, todo depende de lo que se quiera vender y de lo que se haya escogido para nombrar.
