Son muchos los que entran en pánico cuando su marca recibe un comentario negativo en las redes sociales, especialmente si es sobre un tema sensible como la responsabilidad social corporativa, y su primer impulso es contestar negándolo todo, magnificar las maravillas de la marca y rechazar cualquier asomo de crítica.

Poco podrían sospechar que en realidad esos comentarios negativos ayudan a incrementar la confianza del consumidor en la marca, que entiende que esta no tiene nada que ocultar más allá de lo expuesto. Así lo concluye un estudio publicado recientemente en el Journal of Communication, en el que se explica que aceptar y estimular el debate sobre los comentarios sobre una empresa, producto o marca puede realzar la percepción de su honestidad.

Para realizar dicho estudio los investigadores llevaron a cabo un experimento en el que los participantes tuvieron que leer diversos comentarios en las redes sociales sobre un vídeo promocional y una campaña informativa sobre responsabilidad social corporativa de una gran multinacional. Los comentarios públicos fueron modificados de manera que se pudieran separar en dos categorías: unilaterales (cuando los participantes solo recibían los comentarios sobre los aspectos positivos de la campaña) y bilaterales (cuando se mencionaban tanto los aspectos positivos como los negativos).

Los investigadores encontraron potencial en usar una estrategia bilateral (que hacía referencia tanto a los beneficios propios como a los públicos de la campaña de responsabilidad social corporativa) para gestionar el escepticismo de los consumidores hacia la RSC. No solo era bueno incorporar comentarios positivos y negativos de los consumidores, sino que en las respuestas a los comentarios negativos de la propia empresa también resultaba ventajoso aceptar las críticas y hablar de ambos aspectos (positivos y negativos) para incrementar la percepción de altruismo y, en general, la visión de marca.

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