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Por Redacción - 2 Febrero 2016
Posiblemente sea una de las primeras marcas que consiguieron ligarse directamente a los momentos: KitKat, la chocolatina formada por cuatro barritas de chocolate y barquillo, apareció en el mercado en 1935 y, en 1938, lanzó el que se iba a convertir en el punto de partida de todas sus campañas por los años venideros. KitKat lanzó entonces el eslogan de "tómate un respiro, tómate un KitKat" y desde entonces lo sigue usando. Como explican en una breve historia del producto en la web de Nestlé, desde entonces la chocolatina ha estado asociada a un momento y desde entonces ha estado usando el moment marketing.
El moment marketing es una de las tendencias de marketing que, aunque se puede encontrar ejemplos remontándose tan lejos como los años 30 en los que nació KitKat, se espera se convierta en una de las grandes tendencias en este año y en los próximos ejercicios. ¿De qué parte el marketing de momentos?
La idea detrás que soporta esta posición es que los consumidores se comportan de forma diferente en cada momento y que el contexto modifica sus acciones, sus decisiones y sus sentimientos, lo que hace que las marcas tengan que saber posicionarse en el momento correcto. Es decir, la relación entre unos y otros cambiará según el momento en el que las marcas decidan posicionarse ante el consumidor, ya que su visión y su actividad estará modificada por el contexto.
La teoría psicológica sustenta esta posición, como recuerdan en Warc. Un estudio de los años 70 demostró que las personas no solo actúan en base a su personalidad, sino también marcadas por lo que está ocurriendo. El estudio tomó como muestra a estudiantes de religión, a los que les preguntaron por qué estaban estudiando esa carrera, si era por su propia salvación o para ayudar a otros.
Las pruebas demostraron que la respuesta a esa pregunta era irrelevante en su actuación. El estudio invitó a los estudiantes a dar un sermón, aunque a la mitad les dijo que llegaban tarde y a la otra que iban con tiempo. Luego enfrentó a todo el mundo a la misma situación, poniendo en su camino a personas que estaban sufriendo un problema de salud. Los que llegaban tarde se paraban mucho menos a ayudarlos que quienes iban con tiempo.
El consumidor, marcado por el contexto
¿Qué significa esto? La principal conclusión de estos datos es que los consumidores se dejan influir de forma notable por todos los elementos que están a su alrededor, por el contexto, lo que hace que las decisiones que toman no estén solo marcadas por lo que creen o lo que les interesa. A nivel de marca, si las compañías logran encontrar el momento perfecto para que sus potenciales consumidores sean más receptivos a sus mensajes y sus productos (por ejemplo, el momento de descanso en el que KitKat logró colarse) lograrán unos mejores resultados.
En el mundo contemporáneo, encontrar el momento perfecto es además más complicado que nunca, porque cada vez hay más factores que deben tenerse en cuenta. Los consumidores no solo importan por sí mismos, sino que además ahora hay que tener en cuenta muchísimos más factores. La era digital ha introducido, por ejemplo, variables basadas en dispositivos o actividades en internet y ha hecho que los potenciales momentos de conexión se multipliquen notablemente, haciendo que las marcas tengan que hacer un mayor esfuerzo.
Las marcas tienen que fragmentar aún más su aproximación y tienen que ser mucho más capaces de ver las cosas de forma más cercana al consumidor, más específica. Tienen que ser más eficientes a la hora de localizar los momentos y, sobre todo, tienen que encontrar no ya los momentos perfectos de forma genérica sino los momentos específicos que funcionan con cada consumidor.
El moment marketing, cada vez más importante
Y a esto se suma que el momento del moment marketing, por mucho que suene como un trabalenguas, acaba de llegar. Las marcas están apostando cada vez más por este tipo de mensajes y por hacer que sus anuncios estén cada vez más contextualizados y más relevantes, como explica el CEO para EMEA de TVTY, Piere Marechal, a BizReport.
Las marcas consideran que cada vez es más difícil conectar con el consumidor, que vive en el mercado lleno de mensajes publicitarios y en el que las marcas compiten cada vez más por llegar a ellos. A esto hay que sumar, que los consumidores son cada vez más reticentes a recibir esos mensajes y más activos a la hora de bloquear los contenidos publicitarios, como demuestra el boom de los adblockers. Las marcas tienen que encontrar, por tanto, otras vías.
No hay más que mirar uno de los mercados de los que se tienen datos sobre moment marketing: en Reino Unido, las marcas ya gastan el 23% de sus presupuestos de marketing digital en moment marketing y las previsiones son que su inversión suba notablemente en 2016.
