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El éxito de una marca va ligado, en el 90% de los casos, a conseguir una conexión emocional, una relación, con sus públicos de interés. Parece simple y conocido por cualquiera que esté medianamente próximo al sector. Sin embargo cómo se consigue es algo bastante más complejo. Al fin y al cabo, existen infinitas formas de relaciones, infinitas formas de conectar. La parte más compleja se encuentra en la definición de relaciones que aporten valor en la relación marca-target. ¿Cómo saber cuál es el tipo de relación adecuado? ¿Cómo la definimos? ¿Cómo sabremos que es válida? Una de las variables a considerar en la construcción de cualquier marca, y con ello de las relaciones que esta tiene con su público, es la identidad verbal.
Una vez hemos definido la esencia de la marca, mediante su plataforma estratégica, será necesario conseguir transmitir el conjunto de valores y atributos para que sean percibidos en la forma deseada. Dejando de lado la vertiente visual, la percepción que se obtiene de una marca se fundamenta en base al principio de las 3C: Cultura, Comportamiento, Comunicación.
Cada una de las variables de este principio parte de la expresión de la propia esencia, en el caso que nos ocupa en su expresión verbal. El modo en que una marca se expresa, está directamente ligado a su personalidad, a sus valores y a su actitud frente al entorno.
Durante mucho tiempo la mayoría de las marcas se han centrado en construir su identidad visual, algunas se han preocupado de compartir una cultura, pero muy pocas han dado el paso en firme para integrar una identidad verbal propia dentro de su estrategia de marca. Evidentemente, esta circunstancia en apariencia negativa se convierte en una oportunidad para todas aquellas que entiendan que la marca es el activo estratégico más importante para la Compañía.
Esta identidad verbal parte del propio nombre para llegar a su voz, tono y estilo. O lo que es lo mismo: Naming, Brand Voice, Brand Tone, Brand Style. Un conjunto de elementos que deben trabajar en armonía.
Esencialmente, hay una única voz para la marca y múltiples tonos que la definen.
Principios de construcción
Partimos de la base de que no se trata de una cuestión de emisión de mensajes, sino de cómo son recibidos, y sobre todo de cómo son percibidos. Se trata de un modelo estudiado desde la interpretación de mensajes y no desde la construcción de los mismos. Una base orientada plenamente a los diferentes grupos de interés para la marca, cuyo resultado es fruto de la alineación de las 3C: Cultura-Comportamiento -Comunicación.
Cultura: El núcleo de la voz de marca proviene de su cultura. Cada Organización tiene algo que la hace única. ¿Para qué está? ¿Por qué es importante? ¿De qué habla? Las respuestas a estas preguntas deben ser los pilares de construcción de la propia voz.
Comportamiento: En base a la cultura de marca ¿Cómo debe comportarse? ¿Qué tipo de relaciones debe construir con su comunidad?
Comunicación: Identifiquemos el medio y abramos la puerta a la conversación inspirados en los principios previos. Debe ser un diálogo cómodo con el que fácilmente la marca pueda identificarse.
Una vez se consigue una visión global a partir de la conjunción de las 3"C, llega el momento de reunir los detalles. La mejor manera es a partir de efectuar las preguntas adecuadas a las personas convenientes:
Una vez hemos definido la voz, llega el momento de decidir el tono que va a utilizar en las diversas comunicaciones. Una forma sencilla de identificar el tono es a partir de unas pautas que definan lo que sí y no podemos decir. Por ejemplo:
La identidad verbal, liderada por la Voz de la marca, no vive solo en la comunicación. Es algo que tiene que ser compartido por completo por toda la Organización, puesto que forma parte de la misma esencia de la marca. Cada interacción debe asegurar que la marca se expresa de un modo coherente. Pero no basta con recoger unas pautas en un Manual de Estilo, sino que es necesario conseguir el compromiso de toda la Organización.
El creciente auge de las estrategias de contenido, hacen que abordar este aspecto sea más importante que nunca. Con un verdadero enfoque estratégico es posible no solo definir, sino también medir las respuestas emocionales y de comportamiento de las audiencias. Este aspecto será muy válido para entender si la voz está expresándose en la dirección correcta. Para ello escuchar y analizar cíclicamente las respuestas obtenidas será fundamental.
Encontrar un tono de voz para la marca es confuso de entrada porque el propio término lo es. La voz no es una estadística que se pueda medir o un diseño que se pueda ajustar. Va mucho más allá. En lugar de medir y analizar, puedes planificar y practicar.
