Por Redacción - 16 Febrero 2016
¿Cómo acostumbrar al consumidor a la imagen de una marca y cómo hacer que la conozca de una forma completamente intuitiva? Las marcas aspiran a que sus consumidores sean capaces de reconocerlos en cuestión de segundos y que sean capaces de determinar qué marca es la que está delante de ellos de forma totalmente orgánica y rápida. Las marcas quieren tener identidades visuales muy poderosas y muy reconocibles y que unas pinceladas de color o una tipografía sirvan para mostrar al mundo ya quienes son. Conseguirlo no es nada sencillo y la estrategia que las marcas han seguido para lograrlo es diferente en cada caso.
Una de las marcas que han logrado posicionarse como una de las más reconocidas es Coca-Cola. La marca de refrescos tiene una larga historia y una que la ha convertido en una de las compañías más rápidamente identificables del mundo. Todo el mundo ha visto alguna vez alguna mención al hecho de que Coca-Cola está en todas partes y que poco importa el lugar remoto al que se vaya que allá también habrá la bebida refrescante. De hecho, el peso de la condición "ubicua" de Coca-Cola es tal que el 70% del volumen de negocio y el 80% de los beneficios de la compañía llegan de fuera del mercado estadounidense. Coca-Cola ha tenido a lo largo de los años una política de expansión masiva que ha hecho que sea prácticamente ubicua, pero lo cierto es que ese no fue el único elemento que la llevó a lograr el éxito y, sobre todo, el reconocimiento de marca. Una parte muy importante del éxito de Coca-Cola está en su muy eficiente estrategia de marketing.
Coca-Cola ha logrado crear una identidad visual muy compacta, muy unificada y que es muy similar en todos los países, lo que hace que la compañía sea capaz de mostrarse siempre con los mismos elementos en todos los mercados y ser reconocida por todos los consumidores sin que importe realmente dónde se esté. La firma ha apostado por una tipografía o por un juego de colores, que ha defendido siempre y que se han convertido en los elementos que la han identificado a lo largo del tiempo. Todo el mundo conoce la historia de por qué Papá Noel va vestido con un traje rojo. La cuestión no es que ese sea su traje tradicional sino más bien que un dibujante de Coca-Cola decidió vestirlo a comienzos del siglo XX con los colores corporativos y así se quedó.
A esto hay que sumar un packaging que ha cruzado la línea y se ha convertido en un elemento icónico para comprender cómo sus elementos visuales han conformado a Coca-Cola.
Todo lo que no es refresco
La bebida es un elemento muy reconocible, uno que además se ha asociado a un estilo de vida y uno que ha logrado convertirse no solo en un producto deseado "por si" sino que además se ha convertido en un creador de elementos derivados. Esto es, los consumidores ya no solo consumen Coca-Cola como bebida refrescante sino que consumen muchísimas más cosas que tienen que ver con la bebida. Que exista una receta de pollo a la Coca-Cola (y un libro de recetas usando la bebida que se puede encontrar en cualquier librería) no es más que una muestra de que la bebida ha cruzado al otro lado y ha entrado a formar parte de algo más amplio: la Coca-Cola se ha convertido en algo más del día a día y en algo que los consumidores están dispuestos a incorporar a muchos más niveles que simplemente como producto en sí para lo que había nacido.
Y el golpe maestro en esta incorporación de Coca-Cola al día a día, que hace que el consumidor no abandone nunca a la marca y que su recuerdo esté siempre presente (mucho más presente, por otra parte, que el de sus competidoras) está en el merchandising de la marca. La lista de cosas que se pueden comprar relacionadas con Coca-Cola, o la lista de cosas que se pueden conseguir (la marca hace campañas en las que lanza productos y elementos de marca que los consumidores pueden lograr), es muy larga y cubre infinidad de productos. Por tener, Coca-Cola tiene una tienda online oficial (en Europa está disponible en inglés, alemán y francés) en la que es posible hacerse desde con camisetas o neveras hasta con altavoces bluetooth, pulseras hechas con material derivado de las latas y botellas o vasos, latas y barras de cacao con sabor a sus refrescos.
A esto se suma que los productos derivados de Coca-Cola tienen una vida que va más allá del momento. Los consumidores no solo están lo suficientemente interesados en la marca como para pagar por los productos contemporáneos (lo que es un golpe de efecto de poder de marca muy impactante: los consumidores están pagando por algo que es al final publicidad) sino que además son fans entusiastas de los productos del pasado. Hacerse con el merchandising de Coca-Cola de años atrás es una cuestión que mueve intereses, dinero y que tiene una comunidad organizada y entregada. La firma tiene incluso asociado un Coca-Cola Collectors Club, que nació en 1974 fundado por un grupo de coleccionistas y en el que ahora hay más de 5.000 personas de unos 28 países. Sus miembros son entusiastas de la marca y persiguen todos los productos asociados. Su existencia es algo organizado y "serio", tanto que incluso hacen convenciones y encuentros.
Cómo funciona la estrategia de licencias de Coca-Cola
Como explicaba en un artículo en una revista de marketing académica el entonces CEO de Coca-Cola Italia, Fabio Albanese, "todo comunica" cuando se trata de hacer conocer una marca. "La clave para el éxito de la marca es la integración exitosa de las diferentes formas en las que una compañía puede comunicar sus valores y optimizando la ejecución de cada una de ellas", explicaba, metiendo ahí el elemento de las licencias de marca. Para una marca como puede ser Coca-Cola, el licenciar el uso de sus imágenes icónicas no sirve para ganar dinero de forma principal sino más bien para posicionar la marca "en sectores del mercado que de otra manera seían inalcanzables". En el caso de Coca-Cola, explicaba, lo hacen de forma natural y más o menos orgánica: se crea lo que el consumidor puede necesitar.
El gigante tiene un pequeño y "selecto" grupo de marcas a las que da sus licencias. Cada caso se estudia de forma muy detallada para, como explicaba entonces el directivo, proteger cualquier aspecto del acuerdo. Coca-Cola tiene mucho cuidado con lo que se hará con su marca (dar licencias de forma descuidada puede tener un impacto muy negativo en cómo se ve la marca) y también con quienes tienen derecho a usarla. Cada producto está asociado a un socio concreto. Esto es lo que genera todos esos productos asociados a Coca-Cola, como puede ser la barra de cacao con sabor al refresco, que hacen que el producto esté un poco por todas partes.
A los elementos licenciados, se suman los que la propia marca crea para regalar a sus consumidores, en los que es tan exigente como en los que se venden. En el artículo, el directivo explica que cuidan no solo que represente los valores de marca sino también el cómo llega al consumidor. "Todo el mundo en la compañía debe asegurarse que los productos sean presentados de un buen modo al consumidor", escribía.
