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Por Redacción - 25 Febrero 2016
Cada vez que se habla de nombres y de cómo funcionan se suele echar mano de una cita de William Shakespeare. En Romeo y Julieta, el autor inglés escribía: "¿Qué hay en un nombre? ¡Lo que llamamos rosa exhalaría el mismo grato perfume con cualquiera otra denominación!". Teniendo en cuenta que la historia trata sobre dos enamorados que están abocados a la tragedia por su nombre se puede entender la cuestión. Pero lo cierto es que, cuando se habla de marcas y de empresas, las palabras de Shakespeare deben ser rápidamente olvidadas, porque lo cierto es que en los nombres hay muchas cosas y cambiar de denominación a un producto modifica mucho más que simplemente el cómo se llama. Por mucho que dijese Shakespeare, si el nombre de marca de las rosas cambiase puede que la flor siguiese oliendo igual pero es más que probable que el consumidor empezase a percibirla de un modo completamente diferente.
Elegir un buen nombre para una marca es, por tanto, un elemento crucial y decisivo, uno que puede modificar por completo la suerte del producto y que puede empujarlo hacia el fracaso o hacia el éxito. Reajustar las cuestiones asociadas al nombre es además un trabajo complejo y complicado y uno que requiere una estrategia digna de las más duras batallas. No hay más que ver lo que tuvieron que hacer grandes marcas como Mr. Proper cuando se convirtió en Don Limpio o la tarta Comtessa cuando se convirtió en Vienetta (aunque en este caso el nombre antiguo no consiguió ser olvidado entre los consumidores) para intentar inculcar el cambio en los consumidores. Lograrlo implicó campañas masivas de publicidad y anuncios machacones que hacían que fuese casi imposible olvidar lo que nos estaban diciendo (probablemente todos seamos capaces aún de canturrear que Mr. Proper fue al principio, pero que ahora se llama Don Limpio).
Enfrentarse a ello es por tanto algo bastante cercano a la pesadilla y las marcas tienen que apostar desde el primer momento por un nombre que funcione, eligiendo el mejor nombre de marca posible. Ciertos pasos y ciertas condiciones a tener en cuenta de antemano pueden ayudar a hacer mejor las cosas.
1. El nombre debe ser único y diferente
Puede que todas las peluquerías se hayan llamado en ciertos momentos Rizo"s o Pelo"s o cualquier término relacionado con el cabello "inglesizado" de algún modo. Lo cierto es que apostar por un término porque todo el mundo esté yendo por esa vía no es la mejor idea. Uno de los principales tips para elegir nombre de marca es el de saber buscar un nombre que sea único y diferente. La marca tiene que destacar por encima de los demás y tiene que hacerlo con un nombre que sea distinto a las de las demás, que haga que el consumidor sepa rápidamente de quien se está hablando y que la asocie rápidamente a esa marca en concreto. Cuando uno oye Nesquik no piensa en el génerico chocolate en polvo (lo que ocurre si se oye Pescados Paco, cuando se piensa en el genérico pescaderías) sino en la marca concreta y exacta que está asociada a ese nombre.
2. El nombre de marca tendrá que sugerir el producto
Pero las compañías no solo deben encontrar un elemento distintivo, sino que además tienen que unir ciertos elementos más que hagan que el nombre no solo sea único sino que diga rápidamente de qué se está hablando y sobre qué va eso. El nombre tiene que ser descriptivo y tiene que generar rápidamente una asociación a lo que se está vendiendo, a lo que se es (una peluquería llamada Estación Espacial podría ser la cumbre de la modernidad pero no lograría que los consumidores que oyesen su nombre por primera vez supiesen de qué se está hablando). A esto habría que sumar que el nombre debe ser corto y fácil de decir.
4. Tu nombre tendrá que funcionar en redes sociales
Uno de los problemas a los que se enfrentan las compañías con una vida bastante larga y que fueron fundadas hace décadas es que sus nombres no siempre se adaptan a los nuevos requerimientos que impone el presente. El nombre de la marca ya no es solo el elemento que funciona como carta de presentación para la marca o que sirve para diferenciarse de los demás sino que además es la clave para ser encontrado en cada vez más escenarios. El nombre de la marca se convertirá en el elemento clave en redes sociales, ya que será el que conforme la identidad de la compañía en redes sociales. El número de caracteres que puede tener un nombre en Twitter es limitado y el nombre de una página en Facebook también tiene que ser corto y concreto para triunfar. Muchos de esos nombres de marcas no son nada "friendly" a nivel social.
5. Y también a nivel SEO
Pero las redes sociales no son el único escenario en el que los nombres de marca se convierten en un elemento crucial y en uno que hay que pensar cuando se está pensando cómo elegir un nombre de marca. El nombre es el servirá para crear la web de la marca y la URL, lo que hace que nombres muy complicados de recordar o muy difíciles de escribir permitan obtener peores resultados. A eso se suma que ciertos nombres supondrán a la larga un reto a la hora de realizar una estrategia SEO. Posicionar ciertos términos resulta una pesadilla para el responsable de estrategia digital, bien sea porque son demasiado difíciles de escribir y nadie los va a buscar o porque son términos demasiado genéricos que se perderán en medio de millones de webs que de alguna manera u otra hablan de lo mismo.
Si se bautiza, por ejemplo, a la tienda de muebles de cocina que se acaba de crear como Cozinas, porque el juego con la c y la z parece a primera vista en cierto modo divertido, se está en realidad creando una suerte de infierno para quien haga SEO de esa página. Cuando el consumidor busque el nombre de la marca se encontrará con millones de páginas que hablen de cocinas y será casi imposible llegar a los primeros puestos. A eso se sumará que la tienda no solo competirá con otras tiendas sino con prácticamente cualquier negocio relacionado con el mundo de la cocina. Una web de recetas podría incluso robarle presencia en los resultados de búsqueda.
6. El nombre no tiene que estar ligado a un lugar
¿Está entre los objetivos de la marca salir del espacio en el que está naciendo? ¿Intentará en algún momento ir más allá de su mercado natural y escalarse a nivel internacional? Si la respuesta a todo esto es que sí, los responsables de la marca tendrán que ser especialmente cuidadosos con el nombre. Aunque resulta muy sencillo unir el nombre a lo local y hacer que la marca sea el lugar en el que se está (¿cuántos bares de playa no se llaman igual que la playa en la que están y cuántas compañías de autobuses no tienen como nombre el gentilicio del lugar en el que nacieron?), hacerlo limita mucho lo que se está haciendo y lo que se va a hacer en el futuro. El consumidor asociará rápidamente el futuro a esa ubicación geográfica y salir de ese lugar puede ser mucho más complicado.
7. El nombre de marca tiene que funcionar en todas las lenguas
A esto se suma otra cuestión: cada lugar tiene una lengua y esa lengua impone ciertas peculiaridades y cuestiones. Si se quiere crear una marca con una voluntad más internacional y con la que se querrá llegar a consumidores de más y más lugares, habrá que evitar a la hora de crear el nombre de la compañía o del producto aquellos sonidos o aquellas palabras que pueden resultar fáciles de pronunciar para los hablantes de una lengua pero que resultarán un auténtico engorro para los hablantes de las demás lenguas. Habrá que encontrar un nombre que sea fácil de decir y de escribir para prácticamente todo el mundo.
Las cuestiones lingüísticas no son solo importantes a ese nivel más o menos cosmético, sino que tienen también un impacto directo a nivel significado. Las palabras, especialmente las palabras que ya existen, suelen tener asociados significados, que pueden cambiar en diferentes países. Las compañías tienen que tener mucho cuidado con lo que hacen y con lo que emplean como nombre, ya que las palabras pueden añadir capas de significado negativo al producto sin que ellos se den cuenta. Lufsig puede ser el nombre del lobo malvado de cuento de hadas que Ikea vende como un peluche en cualquiera de sus tiendas en todo el mundo y puede ser algo completamente diferente cuando se lleva el producto a China (y esta es una de las historias clásicas de errores de traducción).
8. El nombre de marca tendrá que ser escrito de una manera que funcione
En el cómo se llama la marca no solo hay que tener en cuenta las cuestiones de significado y el cómo los cambios lingüísticos impactarán en la visión que el consumidor tiene de la marca y de su denominación. La parte gráfica es también crucial. ¿Se va a escribir el nombre con una falta de ortografía para hacerlo más llamativo (como por ejemplo ocurre con nuestra hipotética Cozinas)? ¿Se va a jugar con las mayúsculas y las minúsculas (como hacen por ejemplo en idealista, que incluso durante una temporada no usaba nunca las mayúsculas en sus textos corporativos)? Los elementos gráficos son igualmente importantes y modificarán cómo se percibe el nombre. Las mayúsculas, por ejemplo, ayudan a separar conceptos, a acentuar otros y a modificar cómo se ve la marca. Las minúsculas sirven,por poner otro ejemplo, a ver a la compañía como más cercana o más desenfadada.
9. El nombre de marca no debe ser esclavo de las modas (pero no puede olvidarlas)
En los nombres y en la lengua hay, como en todo, modas. No hay más que ver cómo han evolucionado los nombres propios a lo largo de los años (y ver cómo lo han hecho en España a lo largo del siglo XX es una fascinante lección de historia) para ver como los nombres que hoy nos pueden parecer completamente pasados de moda y decididamente feos eran los que triunfaban en la época de nuestros bisabuelos. Con las marcas pasa un poco igual. En los 70, por ejemplo, era tendencia unir nombres de personas (los fundadores de las mismas) para crear un nombre de marca, aunque ahora ese tipo de nombres se vean como "viejunos" y decididamente poco atractivos.
Las marcas tienen que tener en cuenta las modas y lo que los consumidores esperan y prefieren en ese momento, ya que optar por un nombre que resultaba hace 20 años pero no ahora (a menos que se quiera subir a la ola de todo lo vintage) puede ser un error de bulto. Pero por otra parte las marcas no deben ser esclavas de las modas: las modas son efímeras y acaban pasando y las aspiraciones de las empresas son las de tener una vida mucho más larga que ellas. A las compañías no les queda más remedio, por tanto, que jugar con las modas y ser capaces de no quedarse fuera de ellas sin llegar a ser esclavas de las mismas.
10. El nombre de marca no puede ser igual que el de tu competencia
Y, finalmente, antes de lanzarse directamente a por el nombre y antes de hacer que pase al registro y sea impreso en tarjetas de visita, papel de cartas, facturas y todo lo que se ha ocurrido hay que comprobar no solo que ese nombre funciona sino también que ese nombre es potencialmente usable. Uno de los primeros pasos que siguen quienes se dedican a crear nombres de forma profesional es comprobar que sus ideas no estén registradas: hay que comprobar no solo que no existan marcas que se llamen igual o parecido (sería un error tremendo llamarse más o menos como la competencia, ya que generaría confusión entre los consumidores y haría mucho más difícil destacar) sino que además es necesario confirmar que el nombre que se ha elegido no es la marca registrada de otro. Sería un fallo con alcances legales el encontrarse en esa situación.
11. A los consumidores tiene que gustarles el nombre
La comprobación no debe ser únicamente legal y, por así decirlo, de forma. También hay que enfrentar el nombre a los consumidores. Realizar estudios de mercado (o hacer que amigos y familiares escuchen y vean el nombre cuando se es una pequeña marca que está empezando) pode resultar clave para comprobar si el nombre realmente funciona y si la percepción que los demás tienen del mismo es igual que la que tienen sus creadores. Uno de los errores que se cometen a la hora de crear nombres de marca es pensar que porque un nombre nos gusta (o porque el CEO piensa que es un nombre fantástico) le gustará a los demás. Cuando se crea una marca lo importante y lo que es decisivo es lo que le gustará a los otros y a lo que ellos responderán bien, por ello la opinión de los otros es más importante que la propia.
12. Tiene que tener una presencia online "libre"
Aunque pueda parecer una cuestión un tanto baladí, en realidad es tan importante como la de comprobar que el nombre que se quiere no está registrado o no es el que usa la competencia. Una marca hoy en día tiene que funcionar también en internet, lo que hace que haya que ser especialmente cuidadosos con lo que ocurre en la red y el efecto que tendrá en la marca y su imagen. Antes de quedarse con un nombre hay que comprobar que ese nombre podrá ser usado de una forma adecuada en la red. Nada de quedarse con un nombre del que no se podrán comprar todos los dominios importantes (si otro tiene el .com de ese nombre, no vale con pensar que se podrá adquirir el .es) o con aquellos que obligan a utilizar un nombre en redes sociales poco relevante. Si vamos a estar obligados a ser @PescadosPaco211 mejor cambiar de denominación.
13. El nombre requiere un trabajo creativo
Por otra parte, todos estos puntos y todos estos consejos pueden llevar a pensar que el nombre de marca tiene que ser medido de una forma casi matemática. Se puede acabar pensando que se tienen que unir ciertos puntos y ciertos elementos si se quiere encontrar el nombre perfecto, que echando mano a una fórmula matemática se encontrará la denominación perfecta para la marca. Nada más lejos de la realidad: aunque hay que tener en cuenta muchas cuestiones invariables, lo cierto es que detrás de nombrar una marca hay mucho trabajo creativo. De hecho, las compañías que se dedican únicamente a esto suelen tener entre sus empleados muchos perfiles creativos, como por ejemplo escritores, para ayudarles a encontrar nombres que sean originales y creativos.
14. El nombre es un elemento fundamental y no algo que ya se encontrará al final
Aunque pueda parecer paradójico, ya que al fin y al cabo es el consejo que cierra la lista, este tip es tan importante como los otros, incluso más. Se puede pensar que una vez que se tiene una idea de negocio, que se ha creado un plan de negocio o una estructura para ejecutarlo, se tiene ya hecho todo el trabajo importante y que lo demás solo es una lista de añadidos. Como se llama el producto puede parecer irrelevante si este funciona, si "mola". Nada más lejos de la realidad. El nombre del producto es crucial, ya que es lo que llamará la atención del consumidor y lo seducirá, lo que servirá para que la marca destaque sobre las demás. Por ello, no debe dejarse al azar y no debe crearse como un elemento final. El nombre del producto tiene que ser una de las cuestiones clave que se piensen y en las que se trabajen desde el principio.
