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Por Redacción - 10 Marzo 2016
En el mercado en el que las marcas se mueven en la actualidad, los consumidores no solo tienen un nombre y una identidad y no solo las marcas son capaces de saber cada vez más cosas sobre ellos, sino que además los consumidores esperan cada vez que sean capaces de tratarlos de una forma altamente personal. El email marketing que viene dirigido a "estimado/a Fulanito" es considerado ya un error de bulto y los mensajes genéricos o los que fallan en lo que al consumidor le interesa (por ejemplo, enviar una y otra vez publicidad de algo que el consumidor ya ha comprado en la tienda online en cuestión) son vistos con cada vez peores ojos. El consumidor ya no tolera esas cosas y ya no espera que las marcas comentan esos errores.
La personalización, los mensajes que tratan al consumidor de forma personalizada y única, los que le ofrecen lo que realmente le interesa, no son solo cada vez más importantes sino cada vez más decisivos, especialmente en ciertos entornos en los que la relación entre consumidores y marcas es más personal que nunca y en los que la tolerancia de los consumidores a los errores es mucho menor. En ciertos escenarios, además, las marcas tienen que ser mucho más cuidadosas, porque el impacto de los errores y de las malas decisiones puede ser mucho más nocivo que en otros muchos escenarios y en otras muchas cuestiones. Esto es lo que ocurre en el universo móvil. Los dispositivos móviles son empleados por los consumidores de una forma personal, única, son extensiones de ellos mismos y el fallar en crear una experiencia acorde con lo que esperan puede únicamente lastrar por siempre lo que se está haciendo.
Como explican en un estudio de Microsoft Azure Mobile Engagement, que recoge SocialTimes, las marcas deben emplear las notificaciones para conectar mejor con los consumidores y, sobre todo, para mantenerlos conectados de forma adecuada con sus mensajes. Las notificaciones y los mensajes, si se hacen bien y si se sabe escuchar qué es exactamente lo que el consumidor quiere, pueden servir de una forma notable para posicionar a la marca y para afianzar las relaciones entre consumidores, productos y empresas. Enviar notificaciones generales y mensajes push que no van más allá de lo genérico pueden servir para conseguir una conversión igual a cero y lastrar la relación con el consumidor. Hacerlo de forma personalizada y ajustada a lo que el consumidor espera y necesita puede aumentarlas de un modo notable.
Por tanto, ¿qué es lo que hay que hacer para conectar con éxito con el consumidor?
Personalización, personalización y más personalización
El primer punto que recogen en el estudio es justamente el más importante. No se debe descuidar la relación directa entre lo que se está sirviendo y quién lo está recibiendo. El enviar una marea de notificaciones genéricas no conseguirá, ni de lejos, el objetivo buscado. Resultará molesto, empañará la imagen de la marca y logrará cero conversión. Partir de quién es el consumidor y aplicar datos demográficos (y mejor aún información mucho más específica) ayuda a conectar mejor y mejora de forma impresionante los ratios de resultados. El ratio de conversión puede mejorar en un 300% usando la personalización.
Personalización no es solo una palabra para el consumidor
Por otra parte, cuando se habla de personalizar no solo se debería tener en cuenta a quien recibe el mensaje sino también a quien lo recibe. Uno de los errores que cometen las marcas a la hora de afrontar nuevos escenarios es ver lo que están haciendo los demás y lanzarse a copiarlo. Es un error. El universo móvil funciona no solo con reglas generales sino también con reglas concretas. Ninguna industria es igual que otra. En el caso del sector de viajes y transporte, la conversión es mejor que en el caso de salud y fitness.
Esto no va sobre ti, sino sobre ellos
O lo que es lo mismo: ni se puede ser spammer ni se puede pensar en lo que interesa a la marca. La compañía tiene que tener en cuenta cuáles son las mejores prácticas del sector y respetarlas y no aplicar lo que le interesa (como por ejemplo una avalancha de notificaciones) para sacar el mejor partido a lo que está haciendo. Primero, no sacará un buen partido en absoluto. Segundo, solo lastrará la relación marcas-consumidores en el escenario.
Por otra parte, no se puede pensar en el momento en el que se quiere mandar el mensaje sino en el momento en el que el consumidor querrá recibirlo. Puede que la marca considere mejor mandar un mensaje en el momento de un lanzamiento o en el momento en el que sus responsables de marketing están en la oficina, pero es bastante probable que ese no sea el mejor momento para el receptor. Hay que estudiar sus horarios y sus intereses para enviar las notificaciones en el momento exacto en el que los consumidores las quieren.
Y sobre todo personalizar no quiere decir ser un pesado
Y aquí se vuelve a lo de siempre: nunca se debe ser un spammer. Bombardear al consumidor con notificaciones solo consiguen que las odien (y un 46% señala que simplemente las desactivaría para no recibirlas más) y dañar la imagen de la marca. Poco importa que sea muy interesante, muy personal, si se manda 20 veces en un día o en una semana. Hay que espaciar la información para que no pierda su relevancia.
