Sadvertising: Estrategias de marca que buscan la empatía y las emociones que nos hacen llorar

Las imágenes se suceden. Frame a frame la historia avanza hasta que al llegar a la última imagen, mientras la música un tanto sensiblera suena en fade out y mientras la historia deja paso al mensaje de la marca, y los ojos del espectador se llenan de lágrimas. La marca ha conseguido su objetivo: ha emocionado al espectador y lo ha llevado al punto de llorar (posiblemente a alguien se le escapen algunas lágrimas). Es lo que busca el sadvertising, una de las corrientes publicitarias que ha sido más constantes y más recurrentes en los últimos años.

La culpa de este boom de lo lacrimógeno está en el boom de las emociones, uno de los elementos que están marcando la agenda en marketing y que se han convertido en una de las cuestiones que están obsesionando a las marcas. Los consumidores quieren que las marcas sean emocionales y quieren establecer vínculos emocionales con ellas y las compañías están añadiendo por tanto más y más emociones a sus estrategias. La emoción será lo que hará que el contenido tenga engagement en redes sociales, lo que creará recuerdo de marca o lo que hará que el mensaje destaque por encima de los demás. Los anuncios altamente emocionales son además vistos de una manera diferente por el consumidor. Los ven como más auténticos y creen que son historias que conectan mejor con quién ellos son en realidad. Las marcas tienen, eso sí, que cuidar mucho como construyen la historia para que no sean unos mensajes que suenen a cartón piedra.

Y, por ello, tras décadas de apostar por otro tipo de elementos a la hora de la publicidad (las décadas anteriores fueron las del reinado del anuncio de humor) el epicentro ha cambiado hacia lo emotivo, hacia lo que te empuja a hacerte con un paquete de pañuelitos de papel para sobrevivir a ello. "Literalmente, tuve un cliente que me dijo: "quiero que hagas a la gente llorar". No podemos ser solamente directos, tenemos que llegar a la gente emocionalmente. Ahora todo el mundo está llorando", explica un directivo del sector a un medio estadounidense.

Quizás el boom del sadvertising de los últimos años acabe empujando a las marcas a encontrarse con una situación como la que hoy enfrentan las marcas de Tailandia. El país es el reino del sadvertising, hasta el punto de que sus mensajes llegan a límites que parecen imposibles de alcanzar (como la mujer que se está muriendo de cáncer pero que es feliz porque tendrá dos años aún para ayudar a los niños de la calle? y todo para anunciar seguros de vida) y recuerdan más a los excesos melodramáticos de un culebrón que a un anuncio emocional. Tras años de hacer llorar y llorar (tanto que YouTube está lleno de recopilaciones de esos anuncios lacrimógenos con advertencias de "velos si te atreves"), ahora el mercado está cambiando de rumbo. Las grandes lloreras ya no les funcionan y ahora están migrando hacia la efectividad.