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Sabemos que las acciones de marketing ATL (siglas de Above The Line) son las campañas de difusión y promoción realizadas a través de medios masivos tradicionales, como publicidad en televisión, anuncios en revistas y diarios o afiches en la vía pública, y su objetivo principal es llegar a la mayor cantidad de personas posible con el mensaje.
Y en su momento llamamos BTL (siglas de Below The Line) a todas aquellas que apuntan a un target específico, de manera directa y con propuestas medibles. Algunos ejemplos son los eventos de lanzamiento, promociones en el PDV, un desfile exclusivo para las clientas que más invierten en una marca de ropa, etc.
Hay acciones BTL muy costosas y otras que lo son menos, pero en relación con una campaña tradicional de difusión a través de medios masivos de comunicación, sin duda requieren una inversión mucho menor.
Cantidad o Calidad, esa es la cuestión
La disyuntiva siempre estuvo ligada a masificar un mensaje más general con una inversión importante vs generar una experiencia 1 a 1 para el público específico, mucho más rica pero puntual, y por lo mismo, con poca llegada. Pero la explosión de medios digitales, la revolución de la tecnología y la instantaneidad de los datos está transformando al BTL tal cual lo conocemos.
La explosión digital transformó al BTL
Ya se está viviendo la transformación del BTL a lo que llamo el QuasiATL. Esta nueva alternativa toma lo mejor del BTL y lo mejor del ATL. Es un falso BTL, ya que con la ayuda indispensable de Internet y las redes sociales como caja de resonancia - con Youtube y Facebook a la cabeza - transforma una clásica acción creativa puntual y 1 a 1, en un fenómeno con visibilidad hasta mundial.
El QuasiATL es un falso BTL, que utiliza las redes sociales para masificar experiencias.
Por definición, una acción BTL no es masiva. Y por definición, una campaña ATL no genera experiencias vivenciales personales. Pero hoy las marcas pueden crear y proponer una gran cantidad de experiencias 1 a 1, que se masifican indirectamente a través de las redes sociales.
Este es el cambio real de paradigma en el BTL. El desarrollo digital lo atravesó para cambiar de raíz todo lo aprendido.
El quasiATL es una experiencia vivencial original y creativa que se registra (foto, video, audio) y se viraliza. Sin embargo tiene sus secretos. Es muy importante entender que debe ser original ya que, por el modo en que funcionan las redes sociales, cuando una persona recibe algo que ya vio y compartió en otro momento, no vuelve a hacerlo. Nadie comparte en Internet algo que ve por segunda vez.
Pero hoy no hay estrategia de marketing sin pensar además en lo digital, porque sabemos que cuando la gente hace o ve algo que le gusta, lo comparte al instante a través de su smartphone. Y si las empresas realizan acciones BTL creativas, originales y contextualizadas, con un poco de suerte y mucho trabajo tienen grandes posibilidades de que se viralicen, y así amplificar el mensaje tremendamente.
