Para el desarrollo de esta reseña se tomaron cuatro lecturas como base o guía de la misma (Introducción al Marketing) (Fijación técnicas de precios rentables), (Estrategia de precios) y (La investigación sobre la estrategia de precios) con el fin de comparar distintos ideales, opiniones y puntos de vista sobre el pricing, adicionalmente se tomaron otras lecturas complementarias para tener una reseña más estructurada y robusta que permitiera soportar las opiniones de las lecturas marco.

"El diccionario de la Real academia española y el de la universidad de Oxford describen el proceso de precio (Pricing) como la toma de decisión para fijar el precio de venta de un producto para la venta" (Española, 2016) (University, 216).

Desde el punto de vista del marketing dentro del modelo de las 4P´s, el precio es el único que le genera ingresos a la compañía dado que las otras 3P´s plaza, producto y promoción solo generan gastos a estas o en su defecto son inversiones. La estrategia de precio debe estar pensada en el corto, mediano y largo plazo dado que la variable precio es uno de los factores más importantes y sensible en el mercado, ya que cualquier cambio en esta genera una pronta reacción del mercado.

Siendo el precio una de las variables determinantes e incluso la mas importante en materia de marketing no se han realizado grandes investigaciones en materia de pricing (Cuestas & Munera, 2016)

Existen diferentes métodos de fijación de precios o formas de realizar el proceso de pricing dentro de una compañía. Lo más importante no es el método que se utilice para la fijación de precios sino tener dentro de la estrategia las percepciones de valor que tienen nuestros clientes o potenciales clientes sobre los productos o servicios que ofrecemos, para cobrar el precio correcto, logrando maximizar el beneficio esperado y tener identificadas las variables que pueden afectar las ventas.

Los métodos de fijación de precios que se encuentran en el diario vivir de las compañías se podrían dividir en dos grandes ramas la fijación del precio en función de la demanda y el Cost-Plus (Precio más margen) (Noble & Gruca, 1999) (Wernerfelt, 2008).

La fijación del precio en función de la de manda es una de las más acertadas desde mi punto de vista dado que esta tiene en cuenta otros factores adicionales al precio, como por ejemplo; las diferentes percepciones que tienen los clientes y consumidores de nuestros productos o servicios, las posibles reacciones de los competidores y los cotos asociados. Logrando fijar el precio por medio de la aceptación del mercado y la fijación de costos objetivos ya sea buscando maximizar el beneficio o el ingreso (Srinivasan, Pauwels, & Nijs, 2008) .

Javier Cadena menciona en su libro fijación técnica de precios rentables, "La función de la demanda es el único método de fijación de precios proactivo pues en su estimación más sofisticada considera la percepción de los consumidores, la posible reacción de los competidores y los diferentes factores de costos" (2014).

Las percepciones de valor de los clientes son sumamente importantes dado que son los que deciden si el valor o el precio de un producto o servicio es el adecuado al momento de realizar la compra. Esto dado que son ellos los únicos que pueden determinar cual es el verdadero valor percibido y los beneficios que le entrega cada uno de los productos.

Como la explican en su libro "Introducción al marketing" Gary Armstrong y Philip Kotler la fijación de precios de valor añadido es el reto más grande que tienen las compañías para poder tener el poder de la fijación de precios, logrando justificar precios y márgenes más altos, evitando entrar a una guerra de precios o tener que reducir estos para no perder cuota de mercado. Las compañías se deben enfocar en construir valor a la marca, los productos y o servicios para diferenciarse de la competencia (2011).

La diferencia entre la función de la demanda y la curva de la demanda radica en que la función de la demanda contempla otros factores diferentes al precio como se menciono anteriormente y la curva de la de manda solo esta en función del precio (Simon, 1979).

Para la fijación de precios en función de costos más margen (Cost-Plus) existen varias forma de realizar esta fijación como por ejemplo la fijación del precio como un margen sobre el precio de venta, sobre precios de costos, con utilidad esperada o sobre capital invertido.

Uno de los métodos más conocidos o tal vez el más común es la fijación de precios como un margen sobre el precio de venta, el cual consiste en adicionar al costo unitario (CMT) o precio de costo (Pc) un margen sobre el precio de venta (Pv), este margen siempre estará entre 0 y 1 (0% - 100%). Para obtener un determinado margen se debe determinar las unidades (Q) a vender. En cuanto a la fijación sobre precios de costos es muy similar a la anterior pero en vez de sumar un margen sobre el precio de venta (Pv) este se fija sobre el precio de costo (Pc), este margen no tiene restricciones numéricas lo que permite que el margen pueda ser mayor a 1 (100%).

La fijación del precio con utilidad esperada esta establecida en términos absolutos logrando buscar el punto de equilibrio para determinar que después de X número de una unidades se obtendrán ganancias. La fijación de precio sobre capital invertido se fija en porcentaje (%) y este se fija sobre el capital invertido, logrando determinar la cantidad (Q) meta a vender para lograr los objetivos planteados. Estos dos últimos métodos son iguales a la fijación como un margen sobre el precio de costo. Lo que nos hace determinar que cualquier método de fijación de costos más margen es completamente valido e irrelevante si este se realiza de forma continua, con un criterio riguroso, consistente y que contemple la realidad de los cotos, la demanda y la competencia.

Existen varios tipos de estrategias para la fijación de precios, sea para productos nuevos, precios adaptados o para realizar cambios en los precios (subir y o disminuir el precio) de venta de los productos en el mercado.

La estrategia de productos nuevos está dividida en dos; Fijación de precios por descreme y la penetración de mercado. La fijación de precios por descreme esta basada en iniciar con precios altos para descremar los ingresos capa a capa del mercado, es decir que a media que pasa el tiempo se va disminuyendo el precio con el fin de maximizar el ingreso de distintos segmentos del mercado. Para realizar esta estrategia se debe justificar su precio más alto, tener varios compradores que paguen el precio máximo, tener costes de producción bajos produciendo pocas unidades y que la competencia no pueda ingresar fácilmente al mercado (Armstrong & Kotler, 2011) (Ingenbleek, Debruyne, Frambach, & M, 2003).

La estrategia de penetración de mercado es totalmente lo contrario a la anterior dado que las compañías fijan un precio bajo en el mercado logrando penetrar el mercado de forma rápida y profunda, atrayendo un gran número de compradores y en muy poco tiempo tener una gran cuota de mercado. Para lograr que está estrategia tenga éxito se debe tener en cuenta tres factores; El mercado debe ser sensible al precio, los costes de producción deben disminuir a medida que aumenta el volumen de producción y el precio bajo debe ser competitivo e incluso ser el menor dentro de los competidores (Desiraju & Shugan, 1999).

La estrategia de precios adaptados sea realiza en función de la segmentación de los clientes, las diferencias entre estos y las situaciones de compra, como por ejemplo; descuentos y compensaciones los cuales se realizan por pronto pago de los clientes, compras realizadas fuera de temporada o para que promocionen el producto. La fijación por segmentación se realiza considerando las diferencias entre clientes, productos y lugares, esto con el fin de lograr fijar el mejor precio para cada segmento (Armstrong & Kotler, 2011).

Otra opción son los denominados precios psicológicos, los cuales consisten en jugar con la mente del consumidor como por ejemplo; entre más costoso sea el producto se cree que de mejor calidad es, otro son los precios de referencia los cuales son los precios que los compradores tienen en mente y a los que se refieren cuando examinan un determinado producto. Dentro de esta estrategia también podemos encontrar los precios que acaban en nueve, dado que las personas lo perciben como una rebaja o una ganga (Armstrong & Kotler, 2011) (Kotler & Armstrong, 2008).

Dentro de la fijación de precios adaptados también podemos encontrar la estrategia de precio promocional la cual consiste en reducir los precios temporalmente para aumentar las ventas en el corto plazo. Incluso en algunos casos se utiliza esta estrategia generando perdida o bajos márgenes en algunos productos conocidos como lideres de perdidas, con el fin atraer consumidores a las tiendas y lograr grandes márgenes en otros productos. Como lo muestran Philip Kotler y Gary Armstrong en el libro principios de marketing en el caso Wal-Mart en el cual vendían juguetes por debajo del precio de costo logrando atraer grandes masas a las tiendas para incrementar sus utilidades por medio de otros productos (2008).

Por ultimo podemos encontrar la estrategia de cambios en el precio en la que se decide aumentar o disminuir el precio. La disminución de precios sirve para aumentar la cuota de mercado, aumentar los ingresos de la compañía, cubrir la capacidad ociosa de la planta o realizar rotación de inventarios. Para tener éxito con esta estrategia se debe tener una demanda elástica, la demanda debe estar en aumento, los productos deben estar en optimas condiciones, tener costos variables bajos y soportar la mayoría en costos fijos. Cuando las compañías venden por debajo de precio de costo, estas están vendiendo por encima del precio variable (Cadena, 2014) (Armstrong & Kotler, 2011).

Para subir el precio del producto se debe capturar el mayor valor percibido del producto, otras razones que obligan a la compañía subir el precio puede ser la inflación, o un cambio drástico en la demanda y que el producto sea sobre demandado. Al momento de subir precios se debe ser muy precavido dado que los clientes tienen memoria, comparan precios y productos todo el tiempo, así que toca mostrarle al cliente una razón valida de porque el aumento de precio y no que lo vea como una estafa (Armstrong & Kotler, 2011) (Cadena, 2014).

Para realizar un proceso de pricing exitoso se debe ser consecuente con la estrategia que se utilice, saber argumentar porque se está utilizando ese método, ser riguroso, llevar controles, entender el proceso de punto a punto, tener una persona responsable que sea el doliente por el área de pricing, el cual debe lograr transmitir la importancia del pricing en toda la organización (Monroe & LaPlaca, 1972) (Biyalogorsky & Gerstner, 2004).

Una de las diferencias más grandes en la fijación de precio se encuentra en la fijación de precio bajo la función de la deme manda y la fijación de precios costo más margen. Para realizar la fijación bajo la función de la demanda se debe tener un grupo conformado por matemáticos, estadístico y economistas, contar con una gran cantidad de información para poder analizarla y encontrar el precio que maximiza el beneficio. Este método solo es desarrollado por las grandes multinacionales dado los costos en los que este incurre, generalmente son las compañías lideres las cuales tienen un poder alto de decisión en la fijación de precios.

Bibliography

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