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Por Redacción - 26 Mayo 2016
Si un consumidor quería un producto barato y no le importaba que durase poco o que no fuese de mucha calidad, tenía ciertamente claro a dónde debía ir para comprarlo. Cualquier tienda de Todo a 100, con sus productos de plástico y sus bajos precios, era el destino perfecto para hacerse con algo de esas características. Todos esos productos venían de China y era algo que el consumidor daba por hecho y que asociaba directamente a lo que buscaba. El made in China se había convertido en una marca muy poderosa? pero una asociada a un nicho de mercado concreto y a un tipo de productos exactos. Las cosas hechas en China eran baratas, asequibles e irremediablemente de baja calidad.
Pero ¿qué ocurre cuando se quiere vender algo completamente distinto? Las compañías del país en cuestión tienen que enfrentarse a un poderoso lastre, que les impide entrar en otros mercados y en otros segmentos de producción. ¿Alta tecnología made in China? ¿Lujo hecho en China? La cuestión parecía casi una paradoja, algo con una relación imposible entre unos y otros. Y, sin embargo, las marcas chinas están consiguiendo entrar en esos mercados, porque las firmas del país han estado protagonizando un esfuerzo titánico de rebranding para conseguir que el made in China deje de ser simplemente sinónimo de cutre.
Como apunta en un análisis en Forbes un especialista en mercados asiáticos, los consumidores ya no ven las cosas hechas en China como algo directamente barato, de peor calidad y pasado de moda. El made in China ha empezado a ser también cool y ha empezado a ser capaz de conectar con el consumidor. Lo ha hecho en el mercado local, donde había unos prejuicios quizás más elevados contra los productos autóctonos que fuera, y lo está empezando a hacer de forma global.
Uno de los más claros ejemplos de este movimiento es el mundo de la tecnología. China ha sido el lugar en el que se han fabricado muchos de los dispositivos de tecnología de última generación en los últimos años. Terminales de alta gama de las marcas punteras habían pasado en algún momento por alguna fábrica china, ya sea porque ahí se ensamblaba o porque ahí se fabricaba algún componente, y, sin embargo, nadie querría un smartphone de una marca china y mucho menos nadie lo querría en China. Como apunta a Forbes un directivo de una firma de análisis de mercado china, "ningún consumidor chino que se respetase a si mismo se hubiese dejado ver con una marca local". Las cosas han cambiado. Ahora mismo en el mercado local triunfan Huawai y Xiaomi, marchas chinas, y el iPhone ha empezado a sufrir en sus cuentas de resultados este cambio de aires. Las clases medias chinas compraban modelo nuevo tras modelo nuevo del iPhone como símbolo de estatus. Ahora compran smartphones chinos.
Pero lo cierto es que el boom de los smartphones chinos no solo afecta al mercado de consumo en China. También lo hace a nivel global. 7 de las 10 marcas consideradas top en el mundo en smartphones ya son chinas. Huawei es la marca número dos en Europa y la tres en el mundo. Los consumidores compran y desean esos productos.
Las marcas chinas lo consiguieron modificando lo que el consumidor pensaba de ellos. Lo cierto es que no son las primeras a lo largo de la historia que han tenido que hacerlo. Japón, por ejemplo, también tuvo que hacerlo hace unas décadas. Sus productos eran considerados, tras la II Guerra Mundial, como baratos y de mala calidad (era la China del momento) y tuvo que modificar la percepción de su producción (y claramente lo consiguió).
Las marcas chinas han cambiado el cómo lo ven sus consumidores haciendo un cambio radical, como si hubiesen pasado por uno de esos realities de reparación de casas que se ven por las tardes en la televisión. Como apuntan en el análisis, han logrado que converjan una serie de factores. Por un lado, se han ganado el respeto de sus consumidores locales y han creado una social-proof positiva asociada a sus productos en su propio mercado nativo, lo que ha dado un impulso a sus ventas y ha empezado a asociarlas a cuestiones positivas. En el mercado local, las marcas chinas se han empezado a unir al sentimiento de que comprar producción local es patriótico y sus productos han empezado a irrumpir en pantallas de cine y contenidos audiovisuales.
Por otro lado, las marcas han modificado cómo producen. Si quieres que dejen de verte como una marca de cosas baratas del Todo a Cien, tienes que dejar de producirlas. Ciertas marcas han empezado a producir productos de mucha mayor calidad y han logrado con ello ser vistas de forma distinta. Esto es clave para conectar con los mercados más allá del propio.
Pero al margen de lo que el analista de Forbes apunta se podría señalar también que las marcas chinas han hecho una campaña masiva para reposicionarse en el mundo. Están por todas partes y lo están además de una forma que conecta con el consumidor. Y a eso hay que sumar que han conseguido que todo el mundo hable de ellas.
Volviendo al ejemplo de los smartphones, si se era un periodista de tecnología en los últimos años posiblemente se veía uno arrastrado a cientos de presentaciones, actos y ruedas de prensa de marcas chinas de nuevas tecnologías. Las marcas chinas estaban (y a lo grande) en las grandes ferias y, además, parecían ser de las que aún tenían dinero para invertir en publicidad y marketing. A esto hay que sumar que estas marcas intentaron primero vencer las reticencias y los prejuicios de la prensa especializada (lo consiguieron) y con ello lograron romper después los de los consumidores.
A eso se suma que en general están viviendo una suerte de explosión (posiblemente ligada al peso de su propia economía). Ocurre con el ecommerce. Las tiendas electrónicas chinas son claramente muy importantes por peso ya solo por el volumen de su propio mercado pero ahora están saliendo a la conquista del mundo. Las tiendas online europeas están de hecho perdiendo la partida frente a ellas y viéndose desplazadas en los rankings y hasta en los hábitos de consumo de sus compradores en favor de ellas. Las marcas chinas están, en general, integrándose en los hábitos de consumo y de compra de los consumidores de fuera del país y lo están haciendo usando nuevas armas y nuevos valores de marca. Ya no venden lo barato, sino más bien intentan hacerse con el nicho de lo cool, de la tendencia. No hay más que ver el modo en el que están entrando en España sus cadenas de moda para comprenderlo.
