Contenidos Patrocinados
El marketing de experiencias es la clave del éxito, la experiencias de los consumidores con las marcas se viven a lo largo de todo el proceso de relación en diferentes dimensiones, en el plano racional y funcional y en el plano emocional. Estas experiencias se registran en la mente de los consumidores y es allí donde se evalúa la realidad de la marca. Si la experiencias son positivas muy seguramente el cliente tomará la decisión de volver a comprar o recomendar el producto o servicio a sus amigos y familiares.
Las empresas deben incorporar dentro de sus procesos, sistemas dinámicos de gestión de la experiencia de los clientes los cuales deben ser parte vital de los objetivos estratégicos de las empresas y de cada una de las personas responsables de los procesos de relación con los clientes.
Es muy importante tener un sistema que permita gestionar las experiencias de los clientes, generando indicadores que ayuden a desarrollar planes de mejora en forma dinámica.
A continuación enumeramos los aspectos más importantes que se deben tener en cuenta en el desarrollo de un sistema de gestión de experiencia de clientes.
Lo primero que se debe hacer para poder medir las experiencias de los compradores es conocer el viaje, que estos realizan a lo largo de todo el proceso de decisiones y de relación con las marcas. Estas experiencias pueden ser medidas en términos funcionales, emocionales y experimentales. Se hace necesario conocer a fondo cada una de las etapas del customer journey.
Todo parte del conocimiento de la marca y las asociaciones frente a la misma, la cual se genera a través de experiencias propias, de terceros y de los mensajes publicitarios emitidos por la marca a través del tiempo. A partir de este mind set se debe conocer a fondo las diferentes experiencias vividas por los compradores en todo el proceso de exploración, decisión y experiencia vivida con el producto o servicio.
Otra forma de medir las experiencia es mediante el uso de técnicas de Mystery Shopper en donde se simula una situación de compra por parte de un cliente incógnito, quien a través de un guion prediseñado, se realiza el proceso de compra o servicio y se evalúan cada una de las etapas del mismo acorde con los protocolos prestablecidos.
En estos procesos los Mystery Shopper evalúan las experiencias desde todos los puntos de vista, el lenguaje, los mensajes, el manejo de las ventas, los argumentos, la presentación personal, la disposición de los lugares de servicio o los puntos de venta, la homogeneidad entre diferentes sucursales o vendedores entre otros múltiples aspectos.
Estos procesos de cliente incógnito son muy útiles para evaluar las experiencias ofrecidas a los clientes por parte de los vendedores y por cada una de las personas a lo largo de toda la cadena de servicio al cliente y ventas, convirtiéndose en la base para el desarrollo de estrategias de mejoramiento y planes para la optimización de procesos y capacitación.
La técnicas de Mystery Shopper igualmente son útiles para medir aspectos específicos de los procesos de venta y servicio y poder hacer retroalimentación en caliente a las empleados o funcionarios responsables.
Es un muy importante medir las percepciones de los clientes acerca las experiencias vividas, en este caso es recomendable tomar una muestra representativa de clientes y conocer los niveles de satisfacción. Estas mediciones deben ser cualitativas y cuantitativas. Cualitativas mediante la aplicación de pequeñas entrevistas con el uso de preguntas abiertas que permita a los clientes expresarse en forma profunda y espontanea acerca de la experiencia vivida y sus percepciones acerca de la misma.
Estas entrevistas debe realizarse lo más cerca posible al momento de la experiencia lo cual podría ser por ejemplo a la salida de las salas ventas o en el caso de tener los datos del cliente hacer una pequeña entrevista telefónica al día siguiente, de forma que se tengan frescos los recuerdos y las vivencias tenidas a lo largo de la experiencia. Se recomienda hacer pequeñas encuestas representativas de cada uno de los procesos o microprocesos de relación de la marca con los clientes.
Los indicadores claves en medición de la experiencia son: El índice de satisfacción con la experiencia vivida y el Net Promoter Score (NPS) en donde se mide el nivel de recomendación de la marca, identificando el porcentaje de clientes promotores y clientes desertores y se identifican las causas raíces de los elementos negativos registrados en la investigación. Es importante realizar este tipo de entrevistas en forma permanente y sus resultados deben ser parte de los indicadores de gestión y la evaluación del desempeño de los vendedores y los prestadores del servicio.
