Por Redacción - 15 Septiembre 2016
Nada puede parecer más clásico, más conocido, que ir a comprar al supermercado. Los supermercados son superficies comerciales a las que vamos de forma recurrente y que, por tanto, conocemos igual de forma también muy recurrente. De hecho, no es nada extraño que, una vez que nos hayamos acostumbrado a un supermercado concreto, seamos capaces de encontrar prácticamente cualquier cosa en el mismo casi con los ojos cerrados. Hemos interiorizado la disposición de los productos y lo hemos incluido en nuestra rutina.
Y quizás por eso ir al super nos acaba pareciendo algo bastante rutinario y un tanto inofensivo. Al fin y al cabo, solo vamos a comprar esas cosas y las cogemos allí donde sabemos que están. Además, comprar en el supermercado es una acción tan ligada a la rutina diaria que muchas veces se olvida que está también marcada por muchos otros elementos que impactan sobre cómo compramos y sobre lo que finalmente metemos en la cesta. Los trucos de los supermercados son muchos y muy variados y hacen que prefiramos unos productos y no otros a la hora de hacer la compra.
Porque, por muy racional que nos parezca la visita al super (al fin y al cabo, llevamos nuestra lista de la compra escrita en un papel muy bien dispuesto y estamos convencidos y decididos a comprar solo lo que necesitamos), lo cierto es que la experiencia es mucho más compleja que eso y está mucho más marcada por elementos no tan racionales de lo que pensamos. Las decisiones de compra y la propia experiencia de ir al supermercado se ven afectadas por una serie de estímulos que vamos recibiendo mientras caminamos por los pasillos y que modifican nuestra experiencia. Cuando compramos en el super, estamos haciendo algo más. Estamos recibiendo un elevado caudal de información sensorial que impacta en cómo vemos todo lo que nos rodea.
El poder de lo visual
Uno de los sentidos que tiene un impacto directo sobre lo que percibimos y cómo lo percibimos (y el que todo el mundo tiene presente cuando piensa en cómo los sentidos modifican la experiencia de consumo) es la vista.
Los productos no se colocan al azar en los supermercados, sino que lo hacen partiendo de diferentes principios para que el modo en el que están colocados tenga un impacto directo sobre cómo se ven los productos y cómo se decide comprarlos. Por ejemplo, los productos de primera necesidad se colocan hacia el final para que así el consumidor tenga que ver antes todo lo que está a la venta en la tienda.
Igualmente, los impactos visuales también modifican cómo se percibe el total. Las flores y las frutas suelen ser lo primero que el consumidor ve al entrar en el supermercado. Esta disposición está muy marcada por el modo en el que comprador va a procesar esa información visual. Lo que está viendo no son solo flores y frutas: está viendo frescura. Lo mismo sucede con los colores. La elección de las gamas cromáticas de los supermercados y las diferentes secciones no es, en absoluto, aleatoria. Los colores transmiten valores y con ellos información sobre los productos y sus cualidades.
Otro de los puntos en los que se ve claramente el poder que tiene lo visual es en el propio producto. El packaging no es solo una presentación bonita de las cosas, sino que además es una forma de transmitir mensajes y de adaptarse a lo que el consumidor quiere recibir y ver. De hecho, los cambios sociales están muy presentes en el packaging de los productos y en lo que la sociedad espera y busca. Así, han aparecido cada vez más productos con mensajes para niños, más packaging que deja claro que son verdes o más productos que no solo tienen cantidades más pequeñas, sino que permiten conectar con esa idea desde el empaquetado.
El oído no solo gestiona el ruido
La vista es el sentido más obvio, o al menos el que sentimos que más se emplea cuando entramos en el supermercado, pero no es el único. Los supermercados tienen un sistema de megafonía por el que anuncian ofertas especiales y mensajes que quieren que los consumidores tengan presentes y que, mientras no hay información que compartir, sirven para poner música de fondo. Todo supermercado tiene un hilo musical que suena de fondo y al que posiblemente el consumidor no le presta mucha atención consciente. Sin embargo, a su subconsciente esto le dije muchas cosas.
Los supermercados usan la música como una suerte de regulador de flujos de consumo. Como ocurre con prácticamente todos los negocios, los supermercados tienen horas de pico y horas valle en las que cuentan con muchos menos visitantes. Por ello, le interesa que los consumidores actúen de forma diferente según el momento del día en el que se encuentran. Durante las horas valle, y ya que hay menos visitantes, le interesa que esos compradores estén más tiempo en el supermercado, para crear sensación de actividad. La música es por tanto suave y relajada, invitando a los consumidores a pasear por entre los lineales. Las cosas cambian en las horas de pico. Ahí necesitan que los consumidores sean diligentes y eficientes, lo que hace que la música se vuelva mucho más rápida y dinámica.
Compras pan porque huele a pan
Estos no son los únicos sentidos que definen la cesta de la compra. Los supermercados también juegan con el olfato, un sentido que nos cuesta mucho más sentir que están "usando" y que tiene una respuesta mucho más efectiva a los estímulos. Las marcas logran fijar mejor en la memoria aquellas cosas que llegan por el olfato y consiguen también empujar más al consumidor a hacer cosas gracias al uso de lo olfativo.
De hecho, el olfato es la razón de que los supermercados tengan pan y lo estén horneando todo el día. El olor a pan recién hecho nos hace querer comprarlo y, por efecto contagio, nos hace querer comprar todos aquellos productos que están relacionados con él. Compramos pan, pero también compramos cosas para comer con ese pan. Además, el olor a pan refuerza la sensación de lo recién hecho, de lo fresco, mejorando la idea general sobre el supermercado.
No es el único elemento con el que juegan los supermercados. La sensación de tener hambre también tiene un impacto en el consumo. Cuando tenemos hambre, compramos más. Con hambre se puede gastar hasta un 60% más de lo habitual, teniendo un efecto arrastre sobre la compra (no solo se compran alimentos, se compran muchas otras por contagio). ¿Por qué ocurre esto? El tener hambre hace que todo lo que hay en el supermercado nos parezca mucho más atractivo.
