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Los consumidores se han convertido en cada vez clientes más complejos y más activos desde más y más diversos espacios y elementos. Esto es: en vez de limitarse a un espacio o a un canal de venta, los consumidores están cada vez saltando entre más y más terrenos de consumo y están empleando cada vez más estos espacios de forma simultánea o continuada. Es todo esto lo que conforma el nuevo panorama de compras, lo que empieza a ser conocido como el consumidor omnicanal.
Lo omnicanal ha empezado a convertirse en una cuestión clave para las compañías y en una a la que tienen que prestar cada vez más atención y a la que deberían dedicar cada vez más cuidado. El consumidor ya no es, como en el pasado, alguien que mantiene las cosas y sus hábitos de consumo compartimentados. Ahora, todo escenario y todo proceso de compra se completa desde diferentes vías de contacto y además los consumidores esperan que todo este proceso sea fluido y que las marcas sean capaces de estar a la altura de sus expectativas y necesidades. Si empiezan a hacer una compra en su smartphone y luego deciden seguir con ello en la tienda, por ejemplo, esperan que la marca sea capaz de estar a la altura de las circunstancias.
De hecho, y como van demostrando los estudios, la separación entre las compras online y las offline es cada vez menor. Como apuntan en eMarketer, partiendo de los datos del mercado estadounidense, se cerrará como el año en el que la diferencia y el muro de separación entre uno y otro se hicieron mucho más leves.
La clave está, como está sucediendo con tantos elementos, en los dispositivos móviles. Los smartphones están funcionando cada vez más como una especie de pasaporte que permite saltar de un escenario a otro y el hecho de que los consumidores los lleven siempre con ellos no hace más que hacer mucho más fácil todavía el empleo de los mismos en todos y cada uno de los procesos de compra. De hecho, el 45% de los "viajes de compras" (esto es, el ir de compras) incluye ya al móvil. Los consumidores emplean al smartphone como una plataforma para acceder a más información, pedir opiniones o directamente comprar online lo que están viendo en la tienda.
Además, para los vendedores en tiendas físicas, internet se ha convertido en un elemento clave y uno para el que tendrán que solucionar unos cuantos problemas (como por ejemplo los silos en inventario o los fallos a la hora de llevar lo offline a lo online), ya que, a medida que cae el tráfico a tiendas físicas, el móvil e internet en general se convierten en elementos cada vez más decisivos para potenciar las visitas a tienda. Como apuntan los expertos, las marcas y los vendedores tienen que empezar a ver el ecommerce y el comercio tradicional ya como uno solo.
Las marcas y los vendedores que están invirtiendo de forma estratégica partiendo de esta idea están viendo cómo se generan resultados y, aquellos que han introducido nuevas opciones omnicanal en sus procesos (como el tan sencillo de compra online, recoge en tienda) están viendo una mejoría en sus cifras.
Pero lo cierto es que no solo hay que implementar sistemas de recogida en tienda para conectar con el consumidor omnicanal y no solo hay que fusionar ahí el servicio. Conectar con el consumidor omnicanal requiere una suerte de cambio de filosofía que afectará a la compañía a todos los niveles. Las marcas y las tiendas tienen que ser plenamente conscientes de que el consumidor llegará por todas partes y querrá emplear todas esas partes cuando mejor le convenga y, por ello, no tendrán más remedio que ofrecer mejores soluciones y mejores herramientas para potenciar esta realidad.
Por ejemplo, las tiendas (como demuestra un estudio de Boston Retail Partners) están empezando a introducir nuevos cambios que los consumidores demandan o que permiten ajustarse a lo que piden. Un 27% ha creado ya (y funciona bien, para un 31% aún hay que trabajar en ello) opciones de compra en tienda y entrega en casa como ocurre en el ecommerce.
Un 20% (con éxito en funcionamiento, un 29% con necesidad de mejoría) ha introducido también la compra en tienda, pero el reparto desde otra tienda o desde otro centro de distribución. No son las únicas ideas para responder a la presión de estos nuevos consumidores. Las tiendas también están introduciendo entregas en el mismo día, reservas online y recogida en tienda, el poder comprar en el canal que apetezca y escoger la entrega que apetezca en ese momento o el comprar online y recibir el envío desde la tienda.
Todas estas estrategias se están convirtiendo en mucho más cruciales y mucho más importantes a medida que pasan los días y la campaña de Navidad se va acercando, ya que los consumidores serán mucho más exigentes durante ese período y pedirán cada vez más y más cosas.
