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Por Redacción - 13 Octubre 2016
"Le podría haber pasado a cualquiera", apunta en uno de los muchos análisis de los medios estadounidenses una experta en el mercado tecnológico. "El ritmo de invención ha sido muy, muy rápido, más rápido que en otras plataformas", añadía sobre la dinámica de lanzamiento de nuevos smartphones, para explicar por qué había mucho margen para el riesgo. Pero, aunque cualquiera podría haber vivido este escándalo, esta vez le ha tocado a Samsung: la compañía está protagonizando el drama del mes, desde que se ha descubierto que su último smartphone, el que funciona como terminal bandera, explota durante su uso.
La compañía ha tenido que enfrentarse así a una de las pesadillas de las marcas, con un terminal de primer nivel (que se esperaba que fuese un porcentaje súper importante de las ventas del año en smartphones) convirtiéndose en un fiasco de proporciones épica y con la imagen de la marca siendo vapuleada en medios y redes sociales. La firma ya ha perdido miles de millones de valor en bolsa y posiblemente perderá miles de millones en el trimestre por culpa de la crisis de los smartphones explosivos. Es muy probable que la culpa, en esencia, no sea de ellos (se cree que la culpa está en uno de sus proveedores, que ha entregado baterías defectuosas) pero ellos serán los que paguen el pato.
De lo que han hecho se puede extraer, además, no solo una historia dramática sobre el mundo de la tecnología sino también una serie de lecciones que aprender sobre lo que no debe hacerse en gestión de crisis.
Cuando una marca se enfrenta a una crisis de estas proporciones y, sobre todo, cuando se encuentra con que uno de sus productos estrella está teniendo serios (y peligrosos problemas) no tiene más remedio que hablar con los consumidores. Tiene que ser lo más transparente posible, especialmente en el tiempo de las redes sociales e internet.
"Samsung no ha estado en comunicación con los consumidores, los reguladores o los medios tan claramente como debería haberlo hecho durante este proceso, especialmente para un riesgo tan peligroso como este en el que tu teléfono puede prender fuego, dañar tu propiedad y hacer daño a tu familia", apunta William Wallace, un analista de Consumers Union, a The New York Times.
A esto se suma que otros analistas consideran que Samsung no está siendo en absoluto clara con sus consumidores explicando cuáles son las razones del problema. La gran pregunta es por qué explotan las baterías y, sobre todo, cómo la compañía logrará que esto no vuelva a suceder (al menos lo es si quiere volver a contar con la confianza de los consumidores). "Se necesita una explicación por parte de Samsung para que los consumidores comprender que este tipo de problemas no ocurrirán con los próximos modelos", apunta a Time Kim Hyun-su, responsable de una firma de gestión de fondos. El valor de las acciones de la compañía se ha desplomado en estos días y la percepción de los consumidores de la marca ha hecho otro tanto. Samsung necesita una buena base para remontarlo.
Algunos expertos creen que, antes de encontrar esa solución, Samsung minimizó el problema, intentó hacer que pareciese como algo limitado y poco relevante, lo que ha tenido un impacto mucho más negativo de lo que podrían haber pensado. Los consumidores sintieron que la cosa era mucho peor, ya que la percepción de lo que ocurría fue mucho más negativa de lo que debía ser. El hecho de que algunos de los smartphones que daba a cambio de los afectados en un primer momento también explotasen no hizo más que afianzar esa separación entre los consumidores y la marca.
Samsung decidió atajar el impacto de la crisis de los smartphones explosivos pidiendo, directamente a los consumidores, que los devolviesen. Lo hizo en uno de los momentos más tempranos de la crisis, pero, aunque era una solución efectiva, su mala gestión ha hecho que no sea la mejor idea. La recuperación de los terminales está lastrada por una cierta confusión sobre el proceso que hace que el primer y positivo impacto se haya perdido. Samsung encontró la solución a su problema, pero no ha sabido gestionarla. El mensaje que han dado no ha sido claro y no está tampoco muy claro en qué mercados está sucediendo el problema que necesita ser solucionado.
Uno de los grandes quebraderos de cabeza para Samsung y para su imagen de marca al hilo de todo este problema ha sido que, al calor de este escándalo, ha revivido escándalos pasados. La compañía ha visto como escándalos con productos que no conseguían tanto impacto en los medios, como lavadoras, y con mercados que no suelen protagonizar megatitulares virales por ello, como Australia, llegaban a la primera plana de todos los medios. Samsung ya tuvo lavadoras que explotaban, como recuerda el Times, y su gestión de esa crisis no habla mucho a su favor. Los consumidores tuvieron (según sus palabras) muchos problemas para lograr que Samsung recogiese y cambiase sus lavadoras dañadas.
¿Qué deben aprender de esto las marcas? En este tipo de situaciones, y por muy pequeño o poco relevante que pueda parecer el mercado sobre el que se habla, las marcas tienen que ser muy cuidadosas, tienen que trabajar sobre ello y con ello como si fuese uno de los mercados principales de su línea de negocio. Por un lado, no hacerlo así daña para siempre la imagen de la marca con los consumidores afectados (uno señala que se pasó a Electrolux después de pelear durante años con Samsung por culpa de sus electrodomésticos defectuosos). Por otro lado, la historia se quedará ahí por siempre, como le ha pasado a Samsung, esperando a ser rescatada cuando sirva de comparsa a una historia mucho mayor.
