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Por Redacción - 19 Octubre 2016
Una de las cosas más impactantes de viajar a Londres en pleno mes de agosto no es ni lo caro que es todo cuando se pasan los precios de libras a euros, ni ninguna exposición que estuviese abierta en el momento ni los hoteles de la ciudad, que son siempre como una suerte de ruleta rusa de lo sorprendente. Lo más impresionante de viajar a Londres en pleno mes de agosto es que, en las principales galerías comerciales, ya se pueden comprar productos de Navidad. Ya hay adornos a vender en Harrods y en Selfridges ya tienen abierta su tienda de Navidad, con indicaciones a lo largo de todo el establecimiento para que nadie se pierda el que ya está abierta y operativa. Puede que aún se esté en verano, pero la venta navideña ya ha empezado.
Quizás lo que estén haciendo esas grandes galerías londinenses sea un poco extremo, pero no por ello hay que perder de vista una cuestión. Puede que la Navidad empiece oficialmente en diciembre, pero la verdad es que la campaña y la preparación para la misma comienza mucho antes. Y lo cierto es que no solo ocurre con la Navidad, aunque quizás esto es lo que más llama la atención y lo que logra despertar muchos más comentarios de los consumidores en la era de las redes sociales.
Los anuncios y las acciones de promoción asociadas a Halloween han empezado también mucho antes de la fecha establecida y lo mismo ocurre con todas las fechas señaladas y todas las campañas de ventas especiales. No hay más que preguntarle a un escolar para comprobar que la campaña de la vuelta al cole empieza, más o menos, cuando aún estamos sacando los bañadores del fondo del armario.
Todo ello tiene una explicación, como demuestran datos de AdWeek sobre la campaña de Halloween. Que los anuncios empiecen antes y que las cosas temáticas se posicionen mucho más pronto de lo que damos por hecho que debería empezar está muy ligado al comportamiento de los consumidores hoy en día y, sobre todo, al peso de las redes sociales en nuestros hábitos de consumo. Que los anuncios de Halloween lleguen a Facebook o a Instagram en septiembre se explica porque las conversaciones asociadas a esa fecha empiezan en ese mismo momento. En septiembre, es cuando empiezan a registrarse grandes volúmenes de conversación ligados a la fecha, lo que hace que las marcas deban comenzar también a participar en la misma.
A todo esto, se suma que, cuanto antes se empiece, antes se logra posicionarse ante la avalancha de contenidos. Cuanto más cerca se esté del día exacto de la festividad, más caros serán los anuncios relacionados. Cuanto más distante a esa fecha, más baratos, pero no por ello sin ser relevantes (si las personas están hablando de ello, estarán interesadas en esos mensajes).
Al final, por tanto, son los propios consumidores los que están causando esa avalancha de contenidos y anuncios relacionados con las fiestas mucho antes de que esas fiestas y fechas señaladas lleguen realmente. La propia percepción de los consumidores de esos anuncios no es tan mala: ellos mismos reconocen que esos anuncios que llegan antes de tiempo hacen su trabajo.
Según un estudio que AYTM Market Research realizó durante la campaña de Navidad del año pasado sobre una muestra estadounidense, el 47,3% de los consumidores consideraba que los anuncios tempranos navideños eran efectivos (solo un 29,4% creía todo lo contrario). Un 70,4% reconocía, además, haber visto anuncios de Navidad antes del 4 de noviembre. Otro estudio un poco anterior indicaba, de hecho, que los consumidores no solo no rechazaban los anuncios navideños anticipados, sino que además estos los ponían de buen humor.
El hecho además de que las marcas y las tiendas estén incorporando de forma cada vez más masiva y más global el Black Friday está haciendo, por otro lado, que se produzca un efecto llamada y que los anuncios navideños arranquen incluso antes.
Además, que los anuncios empiecen antes y que los turrones, los juguetes y los regalos aterricen igualmente temprano en las tiendas no está dañando, en absoluto, las ventas. Como apuntan los expertos, que la campaña de Navidad sea larga hace simplemente que se venda más. "Es como una mini carrera de armamento. En esta competición entre comerciantes minoristas nadie quiere quedarse atrás. Eso provoca que la temporada navideña empiece un poco antes cada año", explica el profesor de marketing de la Universidad de Wharton, Stephen Hoch, señalando que en realidad la gente no se sentirá en Navidad hasta que sea Navidad pero que no por ello dejará de comprar. Los datos también señalan que en las temporadas navideñas tempranas se vende mucho más. En 2003 y en 2004 se empezó muy pronto y se vendió mucho más.
Y, aunque la aparición temprana de las cosas navideñas en los supermercados suele ser material para comentarios y más comentarios en las redes sociales, lo cierto es que históricamente no es tan raro. Tradicionalmente, la campaña de Navidad y las ventas asociadas ya empezaban mucho antes que en diciembre. El otoño solía marcar el principio de la carrera de las marcas para posicionarse ante el consumidor.
