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Por Redacción - 3 Noviembre 2016
Una de las grandes preocupaciones de las marcas en los tiempos de las redes sociales son los trolls. Los trolls se han convertido en una obsesión, en una preocupación siempre constante, que las marcas intentan no perder de vista en ningún momento, preocupados con lo que estos puedan hacer a su reputación corporativa. En internet, la imagen lo es, mucho más que en otros escenarios, todo. El valor de la marca es lo que hace que los consumidores conecten con la compañía y lo que hace que confíen en ella.
En los tiempos de las redes sociales, sin embargo, mantener esa imagen es mucho más complicado de lo que lo era en el pasado. Ahora todo el mundo puede comentar lo que quiera y lo que le parezca y ahora todo el mundo puede lanzar sus opiniones al mundo. Es una de las grandes ventajas de la red, que abre las conversaciones a todos aquellos que tengan algo que decir, y puede ser una de las grandes ventajas para las marcas (sus consumidores, contentos con sus experiencias, pueden hablar bien de la compañía y pueden hacer el trabajo de posicionar de forma positiva a la marca por ellos), pero, por otra parte, también puede ser uno de los grandes problemas a los que se enfrenten. Ellos no controlan lo que se dice de ellos y los consumidores se sienten no solo muy inclinados a compartir las cosas positivas sino también a lanzar al mundo todas sus experiencias negativas.
Internet y las redes sociales en particular han hecho que las marcas sean mucho más permeables que nunca a las críticas. Criticar a una marca es ahora más fácil que nunca y las marcas tienen que estar mucho más preparadas que nunca para ello.
Porque, además, no todas las críticas son legítimas y ese es el gran problema al que se enfrentan las compañías. Los consumidores tienen derecho a hacer críticas negativas de aquellas cosas que no les han gustado de su relación con las marcas y las firmas no tienen más derecho que aceptarlo. Esas críticas negativas deben verse como una especie de lección de humildad, como una lección en la que los consumidores le están diciendo a la compañía lo que debe corregir, y aceptarlas. Saber hacerlo reforzará, además, la imagen de la marca. El otro problema está en los comentarios que no son legítimos, los comentarios que son creados solo para molestar, para crear polémica y para dañar. Son la obra de los trolls, esos elementos que quitan el sueño a los responsables de marketing digital.
Los trolls no buscan crear una conversación o crear una crítica constructiva con sus comentarios, simplemente buscan crear polémica y, muchas veces, hacer daño a la marca en cuestión. Para las marcas son un auténtico quebradero de cabeza porque gestionar esos comentarios es especialmente difícil. La sabiduría popular (y la experiencia online) deja claro que lo mejor es no alimentar al troll y no echar, por tanto, más leña al fuego, a pesar de que esto resulta especialmente difícil.
Los trolls no son el único problema al que deben enfrentarse las marcas en redes sociales. En este entorno, están como en una suerte de control absoluto por parte de los consumidores. Cualquier paso en falso o cualquier error, por mínimo que sea, se convierte en algo amplificado por mil gracias a los altavoces de las redes sociales, que hacen que todo el mundo hable de ello y que todo el mundo se lance a comentar lo que ocurre. Un error que antes podía pasar desapercibido no lo hará en la era de las redes sociales.
Pisando huevos
Y todo ello ha hecho que las marcas ya no vivan de un modo "ingenuo", por así decirlo, en las redes sociales. Las marcas han perdido la inocencia y se han blindado (o lo intentan) frente a los errores y sobre todo frente a los trolls. Como apuntan en un análisis en Digiday, las marcas y sus responsables de marketing han empezado a caminar como si estuviesen pisando huevos en redes sociales para estar siempre preparados para el impacto de los trolls y de las polémicas en este entorno (o mejor dicho, para intentar evitar verse lastrados por ellas).
Las marcas han aprendido que tienen que contestar a todo el mundo y que tienen que estudiar todo el feedback que reciben, pero también que tienen que tener muy claro dónde está el límite entre el troll y el comentario legítimo. Uno debe ser bien recibido. El otro no tanto. Las marcas han empezado a crear no solo líneas maestras para identificar a unos y a otros, pero también a establecer protocolos para responder a esos comentarios negativos y a esos mensajes inflamables.
Los responsables de marketing digital y las agencias tienen que hacer además, y como explica al medio británico una responsable de una de estas últimas, un trabajo tranquilizador. Tienen que ser capaces de hacer que los responsables de las marcas vean las cosas de un modo más amplio y que no se vuelvan locos ante los comentarios negativos y antes los mensajes de los trolls (lo que suele suceder).
Todo ello ha hecho que las marcas hayan hecho de los trolls y de las polémicas una parte bastante importante de su estrategia online y que hayan integrado el responder y el cómo hacerlo en ellas. Responder al troll y sobrevivir al mismo se ha convertido en una parte crucial de la estrategia y ha empezado a marcar todo lo que las marcas hacen y dicen. Las firmas tienen tanto cuidado de no dar material para crear polémicas que, en cierto modo, se han convertido en una suerte de prisioneras del troll.
Las polémicas han modificado por tanto sus estrategias y se han convertido en un elemento clave para comprender por qué hacen las cosas y por qué no.
